Phân tích trường hợp BKAV tung sản phẩm mới điện thoại thông minh đầu tiên của Việt Nam, chiếc Bphone, từ hai góc độ marketingchiến lược.

Trước hết, hãy nhìn sự kiện nầy ở góc độ marketing.

Một sản phẩm khi được marketing thường chuyển tải 3 giá trị, giá trị từ lợi ích tính năng, giá trị từ những dịch vụ đi kèm, và giá trị cảm xúc.

Giá trị lợi ích tính năng của sản phẩm.

Trong trường hợp của Bphone, chúng ta chỉ mới biết một phần giá trị từ lợi ích tính năng qua các features, technical specifications được giới thiệu bởi BKAV. Phần còn lại còn phải chờ chứng minh qua trãi nghiệm sản phẩm, giá trị trãi nghiệm sản phẩm nầy hình thành qua những phản hồi, nhận xét của người dùng, của giới chuyên gia chuyên ngành qua phương tiện báo chí và mạng xã hội.

Cần lưu ý rằng không phải cứ có một vài linh kiện với tính năng cao là trãi nghiệm sự dụng của sản phẩm sẽ tốt hơn. Bởi sự trãi nghiệm sản phẩm còn phụ thuộc ở nhiều yếu tố tích hợp khác như sự tương thích và đồng bộ giữa các linh kiện, chất lượng phần mềm, và tính tương thích giữa sản phẩm với các thiết bị, cơ sở hạ tầng khác trong môi trường mà nó hoạt động. Trong lúc nầy, không ai dám chắc rằng chất lượng thoại của Bphone sẽ tốt hơn Samsung, Nokia, Oppo...

Như vậy, những ưu điểm về linh kiện của Bphone được xem như là những hứa hẹn về chất lượng, còn thực tế giá trị tính năng như thế nào thì còn cần phải được kiểm chứng bằng trãi nghiệm thực tế.

Tuy nhiên, cái được của thủ thuật đề cao một số thông số kỹ thuật vượt trội, là nó cũng góp phần tạo ra một cảm nhận thương hiệu về mặt công nghệ. Như Samsung đã làm với sản phẩm TV LCD khi họ đề cao một số thông số kỹ thuật vượt trội về màn hình như độ sáng, độ phân giải... . Dù trong thực tế, trãi nghiệm của người dùng là tổng thể chất lượng hình ảnh và âm thanh của từng kênh TV mà họ xem, cũng như là sự tiện dụng của toàn bộ chiếc TV chứ không chỉ là độ phân giải, độ sáng của màn hình.

Giá trị thứ hai là những dịch vụ đi kèm theo sản phẩm.

Khi lần đầu tung iPhone, ngoài các đơn vị trong cùng tập đoàn đã có tiếng tăm lẫy lừng trong mảng CNTT, Apple đã liên kết với rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo cho các ứng dụng trên chiến smart phone của họ phát huy tính năng.

Trong điều kiện VN, BKAV là một đơn vị chuyên an ninh mạng, bây giờ họ phải một mình đảm đương tất cả, phải tự phát triển các dịch vụ khác cho riêng mình thì chất lượng là khó mà có thể đánh giá và xác định vào lúc nầy. Để biết câu trả lời, khách hàng còn phải chờ xem Bphone có bị nhiều lỗi hay không và BKAV có đủ năng lực để xử lý được rốt ráo hay không, rồi mất bao lâu để xử lý...

Theo tôi, giá trị từ dịch vụ của Bphone vẫn còn là một câu hỏi lớn. Những sai sót về mặt kỹ thuật tại buổi giới thiệu sản phẩm khiến cho người ta nghi ngờ năng lực của đội ngũ BKAV trong việc đảm bảo cung ứng một dịch vụ chất lượng cao và đáng tin cậy.

Giá trị cuối cùng của chiếc Bphone là giá trị cảm xúc.

Theo tôi, do BKAV là một doanh nghiệp chuyên về an ninh mạng, chưa có tên tuổi gì về phần cứng và tích hợp dịch vụ ứng dụng thông minh trên nền tảng viễn thông, nên BKAV gần như bắt đầu từ con số không với Bphone.

Những cảm nhận đầu tiên mà người tiêu dùng có được với thương hiệu BKAV về lĩnh vực smart phone, chính là từ buổi giới thiệu ra mắt Bphone, một buổi tung sản phẩm với quá nhiều vấn đề. Từ lỗi kỹ thuật của sản phẩm (không demo được tính năng chơi game), rồi scandal sử dụng hình ảnh internet để demo cho tính năng hình ảnh, kết hợp với những OS, linh kiện "made in somewhere else", cho đến kỹ năng thuyết trình của những người từ công ty... đã tạo cho khách hàng những cảm nhận ban đầu không thuận lợi.

Nếu như BKAV chuẩn bị tốt hơn cho buổi giới thiệu, nếu nó xãy ra một cách hoành tráng, thể hiện trình độ chuyên nghiệp của đội ngũ cao, demo sản phẩm tạo ấn tượng đáng tin cậy, và yếu tố sáng tạo từ đội ngũ BKAV là đáng kể và được ghi nhận... thì có thể nói thương hiệu BKAV trong lĩnh vực smartphone được bước đầu xác lập.

Rất tiếc là với những gì đã xãy ra, thì tôi cho rằng đội ngũ marketing của BKAV đã không tạo ra được giá trị thương hiệu gì nhiều cho nhãn Bphone của mình.

Tuy nhiên, bất chấp những gì đã xãy ra, tôi cho rằng Bphone vẫn có một số giá trị về mặt cảm xúc như:

- Cảm xúc an toàn hơn đối với một bộ phận khách hàng, những người do vị trí công việc, họ không yên tâm khi sử dụng smartphone của nước ngoài.
- Cảm xúc tự hào "sản phẩm Việt Nam" đối với một bộ phận khách hàng, những người có nhu cầu tìm kiếm giá trị sự của tự hào dân tộc.

Note:

Tôi gọi là cảm xúc an toàn là vì nếu đi sâu vào mặt kỹ thuật thì vì Bphone sử dụng nhiều linh kiện từ các nhà cung cấp khác, vẫn chạy trên nền tảng Android, nên khó mà xác định được là nó an toàn đến đâu.
Tương tự cho cảm xúc tự hào "sản phẩm Việt Nam, với dòng made in Viet Nam ở sau lưng, người ta có thể có cảm nhận rằng đây là sản phẩm Việt Nam. Tuy nhiên, nếu đi sâu vào thì tỉ lệ theo giá trị và tỉ lệ theo số lượng linh kiện thì có thể là hàm lượng Việt Nam là không đáng kể.

Tổng hợp từ 3 yếu tố giá trị, bây giờ chúng ta mới có thể xác định giá trị của sản phẩm.

Từ những phân tích trên, giá trị của chiếc Bphone, chủ yếu là đến từ phần cứng như là một phần của giá trị tính năng, phần giá trị dịch vụ thì chưa được xác định vì còn phải chờ BKAV chứng minh thì người sử dụng mới biết nó đáng giá bao nhiêu.
Riêng phần giá trị thương hiệu thì tôi cho là có nhưng không nhiều, và chỉ có giá trị đối với một phân khúc khách hàng cụ thể.

Đô la hóa giá trị của Bphone.

Giá trị phần cứng của chiếc Bphone, nếu tham khảo từ chiếc iPhone, thì chỉ có thể khoảng từ USD200 - USD250 (giả định là Bphone mua từ những nhà cung cấp tương tự với chất lượng cao tương tự).
Vậy ta có thể nói BKAV định giá giá trị dịch vụ và giá trị thương hiệu của họ là khoảng USD200/chiếc.

Từ đây, ta có thể thấy rằng nguyên nhân khiến nhiều người cho rằng giá của Bphone là quá cao, chính là vì họ không cảm nhận được giá trị thương hiệu và dịch vụ của BKAV, và lỗi nầy do chính sự thất bại của BKAV tại buổi giới thiệu sản phẩm, qua công tác marketing, PR trước khi tung sản phẩm. Những người cho rằng Bphone chỉ có giá trị khoảng USD200-250, là vì họ chỉ cảm nhận được giá trị tính năng từ phần cứng, và như vậy nó chỉ nên đứng vào hàng các smart phone của TQ.

Vậy thì Bphone sẽ sống hay chết? - Góc nhìn chiến lược.

Bất chấp những phân tích marketing trên, nhìn từ góc độ chiến lược thì tôi cho Bphone sẽ sống. Lý do để Bphone tồn tại chính là nhờ 2 giá trị cảm xúc mà tôi nêu ở trên.

Một phân khúc khách hàng, chủ yếu là B2G, tin rằng Bphone có thể mang lại cho họ hai lợi ích cảm xúc trên, và đó là lý do để Bphone đẩy giá bán lên gần USD500.
Tôi cho rằng Bphone dường như đã được sản xuất theo đơn đặt hàng, và nó không dành cho những người như chúng ta. Nó dành cho những người mua mà không quan tâm lắm đến giá, mua vì hỗ trợ doanh nghiệp.
Phân tích trên cũng lý giải cho ý kiến của nhiều người rằng tại sao BKAV không làm chương trình phân phối mà chỉ bán online.

Trên đây chỉ là những phân tích sơ bộ về một trường hợp tung sản phẩm mới dựa trên lượng thông tin quá ít ỏi từ BKAV và Bphone.

Đỗ Hòa

Tinh Hoa Quản Trị

Thêm bình luận


Mã an ninh
Làm tươi

Chuyên Gia

Videos

  • Our Mission

    Sứ mệnh của chúng là giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tiếp cận và ứng dụng khoa học quản trị doanh nghiệp hiện đại, giúp họ quản lý một cách chuyên nghiệp, hiệu quả hơn.... Tinh Hoa Quản Trị

Management Quotes:

Robert Anthony

Đối nghịch với lòng can đảm không phải là sự hèn nhát mà là sự phục tùng!

Ý Kiến