Sau khi bán mảng bánh kẹo năm 2015, KIDO giờ đây đang loay hoay với bài toán lợi nhuận. Nhìn biểu đồ thì thấy doanh thu KIDO càng tăng thì tỉ suất lợi nhuận ròng càng giảm, và chủ yếu là do tác động từ mảng dầu ăn.
Do thị trường dầu ăn hiện đã đi vào giai đoạn trưởng thành, khi mà sản phẩm đã không còn sự khác biệt thì cạnh tranh giữa các đối thủ chủ yếu là giá. Vậy nếu KIDO muốn tiếp tục gia tăng thị phần ngành dầu ăn thì phải hy sinh lợi nhuận.
Nhưng KIDO khó mà có lựa chọn nào khác.
Đã nhiều năm nay, dầu ăn đã được tiêu chuẩn hóa và dần trở thành hàng commodity (bán theo lít, tấn) chứ yếu tố thương hiệu không còn ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua như trước đây.
Vậy muốn có lãi tốt hơn thì doanh nghiệp chỉ có cách là phải dictate (áp đặt) được thị trường về mặt giá, có nghĩa là KIDO phải tiếp tục thâu tóm để trở thành doanh nghiệp có thị phần đủ lớn để chi phối thị trường, và qua đó có thể nâng giá lên.
Đây là một yếu tố rủi ro đối với KIDO, vì để thâu tóm thị phần KIDO cần nhiều vốn, và trong tình hình kinh doanh không mấy thuận lợi như hiện nay, thì KIDO khó mà có thể phát hành thêm cổ phiếu, do vậy doanh nghiệp chỉ có thể vay vốn ngân hàng. Điều này dẫn đến khó chồng khó, trong khi đang chật vật để kiếm đồng lãi, thì nay phải gánh thêm lãi vay ngân hàng.
Nhưng vấn đề không chỉ có vậy, cho dù KIDO có thể thâu tóm đủ để chi phối thị trường, thì doanh nghiệp này vẫn không dễ kiểm soát được thị trường. Bởi thực tế là VN không chủ động về nguyên liêu dầu ăn, mà phải nhập từ nước ngoài, chủ yếu là Malaysia, một nước nằm trong vùng miễn thuế.
Điều đó có nghĩa là luôn hiện diện sự đe dọa của nguồn cung thay thế với giá thấp hơn. Đặc biệt là các doanh nghiệp lớn ở khu vực và các doanh nghiệp đến từ Malaysia).
Bẫy giá thấp
Vậy nếu KIDO giữ giá bán thấp (và chấp nhận tỉ suất lợi nhuận thấp) thì họ có thể sẽ dễ chịu hơn về mặt cạnh tranh. Còn nếu ngày nào mà KIDO nâng giá bán lên (để có tỉ suất lợi nhuận tốt hơn) thì sự hấp dẫn của thị trường sẽ ngay lập tức thu hút đối thủ mới tham gia vào thị trường. Bởi thị trường dầu ăn thuộc loại low-entry-barrier market (rào cản thâm nhập thấp).
Xét về mặt chiến lược, việc KIDO từ bỏ ngành kinh doanh cốt lõi của mình là bánh kẹo (có lẽ do áp lực thua lỗ từ những dự án BĐS các năm trước), để tập trung vào một ngành hàng đang ở giai đoạn commodity hóa cao, không hẳn đã là một quyết định tốt. Bởi với thị trường dầu ăn, một thị trường mang tính commodity hóa cao như hiện nay, thì những năng lực lõi của KIDO như marketing, thương hiệu, sales, quản lý... không phát huy được nhiều.
Đặc thù của thị trường commodity là vốn lớn nhưng lợi nhuận thấp, do vậy mô hình quản lý phải hết sức tinh gọn, qui trình ra quyết định phải đơn giản, trong khi mô hình hiện tại của KIDO là mô hình FMCG, vốn nặng nề bởi chức năng marketing lớn và chi phí bán hàng cao.
Dù sao thì KIDO cũng lỡ đâm lao rồi, nên phải theo lao thôi!
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị.