Các giải pháp công nghệ thường là "cài đặt và quên." Thay vì đánh giá hiệu suất kênh đang chạy, như bạn từng làm trong cách triển khai truyền thống, bạn được đào tạo phải dựa vào công nghệ để tạo ra hiệu quả. Vấn đề là, đây không phải là công nghệ thông minh."
|
Tóm tắt 30 giây:
|
Khoảng 20 năm trước, các nhà tiếp thị bắt đầu ngày càng say mê với những hứa hẹn về các giải pháp công nghệ và tự động hóa tiếp thị sẽ giúp thúc đẩy doanh số và tăng trưởng. Từ những giai đoạn đầu tiên của nó, những giải pháp này hứa hẹn sẽ cách mạng hóa cách các tổ chức có thể hình thành và quản lý các chiến dịch, theo dõi các mối quan hệ và thúc đẩy hoạt động thâu tóm các mảng kinh doanh mới. Trong một ngành nghề liên tục phải tìm cách chứng minh khả năng tạo ra giá trị hữu hình và có thể đo lường được, lời hứa này được chào đón như một liều thuốc chữa bách bệnh.
Hai mươi năm sau, hoa hồng đã tàn. Và nếu nó không phải thì cũng là vậy. Mặc dù hầu như mọi doanh nghiệp đều đầu tư vào một số hình thức công nghệ tiếp thị, nhưng hầu hết đều không đạt được tối ưu hóa như hứa hẹn. Cũng là những lời bào chữa ấy. Đầu tiên là yếu tố con người. Hầu hết các doanh nghiệp không bổ nhiệm đúng người biết cách tận dụng công nghệ. Thứ hai, nhiều người trong số những người dùng này, thường được khuyến khích tìm kiếm khách hàng, không nhìn thấy được lợi ích gì khi loại bỏ bảng tính excel và email. Tại sao lại thêm một lớp phức tạp khác vào một nhiệm vụ vốn đã đầy thử thách?
Trong khi đó, các CMO, những người đang muốn có một bảng điều khiển dễ dàng cho việc minh họa sự tiến bộ, phải đối phó với việc nhân viên không hài lòng vì sử dụng công nghệ kém hiệu quả. Hơn nữa, họ đang mắc kẹt trong một cuộc chiến tranh với các CTO, những người được giao nhiệm vụ mang công nghệ về và triển khai. Vì vậy, thay vì là một giải pháp, công nghệ đã trở thành một yếu tố phức tạp khác trong một môi trường ngày càng cạnh tranh. Tuy nhiên, thay vì đối mặt với vấn đề và thách thức hiện trạng, các giám đốc điều hành đã chọn tăng thêm gấp đôi.
Bốn cách để chuyển đổi cách tiếp cận của bạn đối với công nghệ tiếp thị
Câu hỏi đặt ra là thay vào đó họ nên làm gì? Dưới đây là bốn suy nghĩ mà chúng tôi tin rằng có thể có tác động chuyển dịch:
1. Thay đổi hành vi
Chúng tôi khuyên bạn nên thăm dò ý kiến ngay lập tức những người dùng quan trọng để tìm ra những lỗ hổng trong việc sử dụng và điều gì đang gây ra sự mất kết nối. Sử dụng bên thứ ba và đảm bảo tính ẩn danh sẽ giúp dẫn đến việc tiết lộ trung thực. Một số người ngoài cuộc họ sẽ từ bỏ ẩn danh và cho bạn biết những suy nghĩ của họ.
Tin tôi đi, chúng tôi đã tận mắt chứng kiến. Dựa trên thông tin này, bạn có thể xây dựng các chương trình đào tạo lại và các chương trình khuyến khích để thúc đẩy thay đổi hành vi.
2. Thay đổi các kênh
Các giải pháp công nghệ có xu hướng “đặt và quên”. Thay vì đánh giá hiệu suất kênh đang diễn ra, như bạn có thể làm trong cách triển khai truyền thống, bạn được đào tạo để dựa vào công nghệ để thực hiện. Vấn đề? Đây không phải là công nghệ thông minh.
Nó là một chiếc búa tạ mà tầng suất được lập trình, được thiết kế để bắn phá các mục tiêu quan trọng một cách có hệ thống với nội dung, và phản hồi các yêu cầu. Nếu nhóm của bạn không triển khai theo cách đó là một điều tốt, và do đó, bạn sẽ cần sử dụng một công cụ kiểm tra kênh để thực hiện các thay đổi.
3. Thay đổi nội dung
Ai trong chúng ta không đều đặn nhận được một mẫu nội dung tiếp thị trông cũ và lỗi thời đến nực cười? Đây là công nghệ đang được tin cậy để vượt trội hơn trí thông minh trong việc dự đoán nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, nội dung sẽ chèn ép kênh, và tư duy “đặt và quên” lại xuất hiện.
Đó là bởi vì các nhà công nghệ đã huấn luyện người dùng tin rằng giải pháp là công nghệ và tần suất, chứ không phải là nội dung. Điều quan trọng là phải làm mới các chiến dịch trong một thế giới nơi các xu hướng và phương pháp hay nhất xuất hiện hàng tuần.
4. Quay lại tương lai
Cuối cùng, hãy nhìn lại quá khứ - như để các chuyên gia tiếp thị, sáng tạo và truyền thông giúp hình thành một chiến lược và cách tiếp cận có thể phù hợp với khách hàng tiềm năng. Đặt sang một bên chuyện công nghệ như một phương tiện giải pháp quá trọng lượng.
Thay vào đó, hãy áp dụng những yếu tố đã dẫn dắt hoạt động tiếp thị trong hầu hết thế kỷ 20: Nhận thức chung, hiểu biết của con người về hành vi và nội dung hấp dẫn. Kết hợp nó với công nghệ và đặt các thông số ở các cấp độ phù hợp.
Thúc đẩy thay đổi công nghệ tiếp thị làm kết dính
Bây giờ là thách thức lớn nhất. Đánh giá trung thực về ai và làm thế nào để thực hiện thay đổi. Với hàng triệu đô la đổ vào các hệ thống này và các cuộc tranh chấp giữa tiếp thị và công nghệ, mà hầu hết các tổ chức nhìn theo hướng khác. Điều này cho phép bảo tồn nguyên trạng. Các tổ chức dũng cảm sẽ tự mình đối mặt với nhu cầu cần phải thay đổi chính mình hoặc nhờ một bên thứ ba đánh giá, lập chiến lược, xây dựng và thực hiện thay đổi. Cấp độ quản lý thay đổi này yêu cầu các tổ chức hiểu cách sử dụng công nghệ, nội dung, kênh và hành vi.
Cách tiếp cận đúng là kiểm tra và đánh giá từ hai đến ba tháng về hành vi, kênh, nội dung và kết quả. Kết quả đầu ra phải là một kế hoạch có thể hành động được, có thể thu hẹp sự khác biệt, có xem xét mối quan tâm của các bên liên quan và dễ thực hiện.
Công nghệ tiếp thị: Nhìn về phía trước
Đã đến lúc các nhà tiếp thị phải đánh giá lại và tái đầu tư vào nghệ thuật tiếp thị và áp dụng một cách tiếp cận thông minh hơn đối với việc ứng dụng công nghệ (nghe có vẻ mỉa mai nhưng hãy dành cho nó một phút). Những người làm được, sẽ đạt được sự cân bằng cần thiết giữa khoa học, nghệ thuật và hành vi của con người. Đổi lại, sẽ nhận được kết quả mà các giải pháp công nghệ đã hứa hẹn trong nhiều thập kỷ.
Xuân Nghi
Biên dịch từ Peter Prodromou