Nếu mục tiêu của marketing là chinh phục khách hàng, làm cho họ hài lòng, từ đó thích mua sản phẩm, thích làm ăn với công ty, thì không nhất thiết chỉ có "CMO giỏi" với một bọc tiền to mới làm được, mà ngay cả anh bảo vệ, cô thu ngân, cô tiếp tân, anh nhân viên giao hàng, cô chăm sóc khách hàng, anh kỹ thuật sản xuất, cô KCS... ai cũng có vai trò và có thể giúp làm tốt việc này.
Một số nhận thức không đầy đủ, nhưng khá phổ biến trong cộng đồng.
Phát biểu dưới đây hiện là nhận thức chung của rất nhiều người. Nhưng rất tiếc nhận thức này là không đúng, là lệch lạc về marketing trong trong doanh nghiệp:
- "Thương hiệu nó không đến từ miệng chúng ta nói (marketing) mà đến từ sự nỗ lực của nhiều hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp. Chẳng hạn như chất lượng sản phẩm (bộ phận sản xuất), kiểu dáng (bộ phận Thiết kế), chức năng sản phẩm (bộ phận R&D), vận hành (operations), giá (kế toán), kênh phân phối (sales), phần mềm bán hàng (bộ phận IT), chăm sóc khách hàng (bộ phận CSC)..."
Rõ ràng ý kiến và quan điểm như trên đã thể hiện rằng người nói chưa hiểu thấu đáo về vai trò, chức năng marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing không chỉ là nói (communications).
Nói đến marketing thì phải nói đến Marketing Mix (4P), trong đó truyền thông hay quảng bá (Promotion) chỉ là một P trong 4P của marketing mix (product, price, place, promotion). Nếu chỉ nhìn vào các hoạt động truyền thông quảng bá, thì đã bỏ sót các P khác của chức năng và vai trò marketing.
- Chất lượng và giá thành sản phẩm mới là yếu tố quyết định?
Chất lượng sản phẩm được quyết định bởi công nghệ sản xuất và giá thành mục tiêu. Quyết định về chất lượng sản phẩm và giá thành mục tiêu liên quan đến ý định của doanh nghiệp sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng nào (chẳng hạn phân khúc cao cấp hay trung bình, hay bình dân), và doanh nghiệp sẽ cạnh tranh với ai.
Thông tin để đưa ra quyết định này được đến từ nghiên cứu thị trường về nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường và khác hàng, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị cạnh tranh, chính là qui trình marketing theo Philip Kotler (STP marketing: Segmentation, Targeting, Positioning).
Tùy vào từng doanh nghiệp mà người quản lý doanh nghiệp sẽ quyết định tự tổ chức thực hiện nhiệm vụ này, hay thuê ngoài.
Vậy nếu am hiểu tường tận và nhận thức đúng đắn về marketing, thì sẽ hiểu vai trò định hướng của marketing đối với chiến lược sản phẩm (tính năng, chất lượng, giá thành). - Làm tốt marketing mà thiếu các hoạt động xây dựng, duy trì và mở rộng thương hiệu thì sẽ dẫn đến việc không có một brand mạnh, thì sẽ khó mà cạnh tranh được.
Phát biểu này cũng khá là phổ biến trong giới kinh doanh, quản lý hiện nay. Rất tiếc phải nói rằng nó phản ánh sự hạn chế hiểu biết về mối liên quan giữa marketing với thương hiệu.
- Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra thị trường cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Trong đó bao gồm việc nghiên cứu nhu cầu, sở thích, tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu, rồi truyền thông định vị thương hiệu làm cho khách hàng nhớ, yêu thích, và trở nên trung thành với doanh nghiệp (thông qua một hay nhiều brand) để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai.
- Nếu doanh nghiệp thành công trong các hoạt động marketing trên, thì tức là doanh nghiệp đã "xây được một thương hiệu" trong lòng khách hàng của mình (thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, là những gì người ta nghĩ đến khi nhìn thấy sản phẩm, tên gọi của nó).
Vậy, không thể xây dựng thành công một thương hiệu nếu không làm tốt khâu marketing. Hay nói một cách khác, thương hiệu đến từ kết quả của hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Năng lực sản xuất, năng lực quản lý chất lượng ... mới là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, vì nó quyết định sự hài lòng của khách hàng, không phải năng lực marketing?
Trên đây cũng là một nhận thức khá phổ biến trong cộng đồng kinh doanh, đặc biệt là giới hoạt động kỹ thuật. Rất tiếc đây cũng là một nhận thức không đúng đắn về marketing. Nhận thức trên là không sai, nhưng là chưa đầy đủ.
Năng lực lõi của doanh nghiệp phải là năng lực giúp doanh nghiệp thành công, nhờ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ khác về một khía cạnh, một yếu tố quan trọng nào đó mà khách hàng tìm kiếm.
- Năng lực lõi của doanh nghiệp xuất phát từ năng lực của đội ngũ nhân sự, cho dù đó là công nhân kỹ thuật hay quản lý chuyên môn. Qui trình xây dựng và hình thành năng lực lõi này nằm trong chiến lược con người của doanh nghiệp (HR planning, do phòng HR tham mưu). Và bước đầu tiên trong qui trình xây dựng, củng cố năng lực lõi là tham chiếu chiến lược kinh doanh, từ đó biết được doanh nghiệp cần năng lực gì để có thể thành công, có thể đạt được mục tiêu kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với nội hàm chính là kinh doanh sản phẩm nào? phục vụ cho thị trường nào, thì do marketing đề xuất.
Vậy marketing có liên quan đến năng lực lõi của doanh nghiệp không? Chắc chắn là có, marketing định hướng hoạt động kinh doanh, tức là gián tiếp định hướng việc xây dựng năng lực lõi của doanh nghiệp.
Thiếu input (thông tin đầu vào) từ marketing, doanh nghiệp có thể xây dựng một năng lực lõi không phù hợp với nhu cầu của thị trường, không phù hợp để mang lại lợi thế cạnh tranh.
Mặt khác, đầu tư vào năng lực sản xuất (công suất, chất lượng, giá thành), thì dựa vào đâu, nếu không dựa vào thông tin thị trường, dự báo nhu cầu thị trường, phân tích cạnh tranh... do marketing mang về?
- Còn quản lý chất lượng thì quản lý theo tiêu chuẩn nào (Mỹ, Nhật, EU, China, TCVN ...) nếu không dựa vào yêu cầu của thị trường, nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu?
Tóm lại
Để dễ hình dung, chúng ta chia hoạt động của doanh nghiệp ra hai phần, phần bên trong nội bộ, phần bên ngoài.
- Phần bên ngoài doanh nghiệp
Phần hoạt động bên ngoài, nơi tương tác giữa doanh nghiệp với thị trường được gọi là marketing (các tập đoàn gọi công ty chuyên tiếp thị phân phối là marketing arm). Phần hoạt động nội bộ này là toàn bộ những gì xảy ra bên trong bao gồm khối sản xuất, và khối các chức năng hỗ trợ mà có nơi gọi là khối hậu cần.
- Phần bên trong doanh nghiệp.
Phần hoạt động nội bộ bên trong doanh nghiệp, là toàn bộ những gì xảy ra bên trong doanh nghiệp. Nơi thiết kế và làm ra sản phẩm, tích hợp và tổ chức cung cấp dịch vụ, đáp ứng nhu cầu thị trường. Bao gồm khối sản xuất, khối văn phòng (hay khối chức năng hỗ trợ), có doanh nghiệp gọi chung là khối hậu cần.
- Kết nối giữa hai phần.
Tổ chức để làm ra sản phẩm chất lượng tốt không thôi là chưa đủ, vì mới chỉ làm ra cái mình có thể (bán cái mình có), mà phải là làm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, hay nói rộng ra là tạo ra giá trị (value) cho khách hàng và các đối tác, đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, hay còn gọi là tạo ra giá trị vượt trội.
Và để làm được điều này, doanh nghiệp cần phát huy đầy đủ cả phần hoạt động bên ngoài (marketing), chứ không chỉ tập trung làm tốt phần bên trong.
Ai làm marketing? Phòng marketing?
Từ ngộ nhận trên, chúng ta đi đến một sai lầm nghiêm trọng là khi triển khai bất kỳ hoạt động gì liên quan đến marketing, liên quan đến xây dựng thương hiệu, thì chúng ta qui hết về phòng marketing! Việc này dẫn đến sai lầm kế tiếp là doanh nghiệp săn tìm một "CMO giỏi" để bộ nhiệm đứng đầu phòng marketing, rồi hy vọng rằng nhờ "CMO giỏi" này mà công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả và doanh nghiệp sẽ phát triển bền vững.
Thực tế là nhiều "CMO giỏi" theo định nghĩa trên, chỉ có thể làm tăng doanh thu nhất thời nhờ tăng chi tiêu ngân sách vào các chiến dịch marketing. Rồi khi doanh nghiệp giảm chi tiêu ngân sách thì doanh thu cũng giảm theo, hoặc khi vị "CMO giỏi" này ra đi vì một lý do nào đó, thì mọi thứ quay trở lại như trước.
Vị "CMO giỏi" này thực ra chỉ là giỏi tổ chức các chương trình truyền thông quảng bá, chứ chưa hẳn là giỏi marketing đúng nghĩa. Giỏi marketing đúng nghĩa là phải tổ chức xây dựng được năng lực marketing cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả ổn định và lâu bền, chứ không chỉ phụ thuộc vào một cá nhân.
Vậy nếu không phải là phòng marketing thì là trách nhiệm của ai?
Marketing cho doanh nghiệp là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty, kể cả chủ tịch và CEO. Hoạt đông marketing cho công ty được lãnh đạo bởi người đứng đầu công ty (chủ tịch/CEO) với sự hỗ trợ về khâu tổ chức, điều phối của phòng marketing. Nếu hiểu đúng là phải hiểu như vậy.
Những doanh nghiệp có năng lực marketing mạnh, hoạt động marketing hiệu quả, thì thường có sự đóng góp trực tiếp của chủ tịch, CEO công ty. Có thể là chia sẻ hiểu biết về thị trường và khách hàng, có thể là chỉ đạo về kỹ thuật sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có thể là truyền cảm hứng về tinh thần phục vụ khách hàng cho nhân viên, hoặc có thể là trực tiếp tham gia truyền thông PR cho công ty và sản phẩm của công ty...
Ngoài ra, việc lãnh đạo công ty tham gia vào hoạt động marketing cho doanh nghiệp cũng có tác động thúc đẩy, khuyến khích các cá nhân khác tham gia. Và nhờ vậy mà marketing đạt hiệu quả cao mà không cần phải chi tiêu một ngân sách khủng.
Bởi nếu mục tiêu của marketing là chinh phục khách hàng, làm cho họ có cảm tình, hài lòng với công ty, thích mua sản phẩm, thích làm ăn với công ty, thông qua việc khám phá, tạo ra và chuyển giao cho khách hàng những giá trị vượt trội mà họ tìm kiếm, thì không nhất thiết chỉ có "CMO giỏi" với một bọc tiền to mới làm được, mà ngay cả anh bảo vệ, cô thu ngân, cô tiếp tân, anh nhân viên giao hàng, cô chăm sóc khách hàng, anh kỹ thuật sản xuất, cô KCS... ai cũng có vai trò và có thể giúp làm tốt việc này.
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
