Chiến lược marekting đơn vị kinh doanh (đơn vị tiếp thị sản phẩm, dịch vụ ra thị trường) là nội dung cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể.
Qui trình xây dựng Chiến lược và Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh).
Chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản chiến lược marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng chiến lược của cấp nghành hàng, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau:
1. Xác định mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như:
- Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng...)
- Doanh số bán hàng.
- Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường..)
- Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)
- Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm)
2. Nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường.
- Nghiên cứu và phân tích khách hàng.
- Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh.
(sử dụng các công cụ Nghiên cứu marketing, Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces, phân tích chuổi giá trị, dữ liệu bán hàng).
3. Phân khúc thị trường.
- Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu
4. Xác định thị trường mục tiêu.
- Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá các thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
5. Chiến lược marketing
Bao gồm các yếu tố chiến lược sau:
- Chiến lược định hướng phát triển chuổi giá trị.
- Chiến lược thương hiệu.
- Chiến lược giá trị khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm và dịch vụ.
- Chiến lược hậu cần kho vận
- Chiến lược kênh marketing
- Chiến lược giá
- Chiến lược truyền thông
- Chiến lược con người
- Chiến lược sản xuất và cung cấp
- Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật
- Chiến lược tài nguyên
6. Kế hoạch triển khai thực hiện.
- Kế hoạch marketing
- Kế hoạch đầu tư vốn
- Chuẩn giá trị khách hàng
- Kế hoạch bán hàng
- Kế hoạch dự trù bán hàng
- Kế hoạch tính giá và lãi gộp
- Kế hoạch đặt hàng và giao hàng
- Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
- Kế hoạch truyền thông marketing
- Kế hoạch tổ chức kênh
- Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp
- Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật.
- Kế hoạch nguồn tài nguyên.
7. Kế hoạch theo dõi đôn đốc thực hiện và điều chỉnh
Xây dựng các qui chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua:
- Chỉ tiêu phấn đấu
- Mục tiêu từng giai đoạn
- Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng...)
Trong thực tế, tùy vào đặc thù ngành hàng, thị trường và giai đoạn của thị trường (market life cycle) người ta điều chỉnh cho phù hợp. Nhờ vào những tiến bộ của CNTT, và những thay đổi từ phía khách hàng và thị trường về mặt xã hội, văn hóa, tiếp cận truyền thông..., nhiều doanh nghiệp có thể vận dụng và lồng các phương thức tiếp cận khách hàng mới nhằm tăng hiệu quả marketing và giảm chi phí.
Đỗ Hòa - Tư Vấn Kinh Doanh