Xúc tiến kinh doanh "sales promotion", cũng như quảng cáo, hoạt động tại điểm bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng, xúc tiến kinh doanh cũng là một trong những công cụ truyền thông marketing được sử dụng rất phổ biến nhằm hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu marketing và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thế nào gọi là Xúc tiến kinh doanh?
Một nhóm những công ty hoạt động trong lĩnh vực xúc tiến kinh doanh đã đưa ra một định nghĩa khái quát như sau: "xúc tiến kinh doanh là một bộ môn nghiên cứu vận dụng nhiều kỹ thuật khuyến khích khác nhau để hình thành một chương trình bán hàng nhắm vào người tiêu dùng, những thành viên trong dây chuyền phân phối và nhân viên bán hàng với chủ đích nhằm tạo ra một hành động cụ thể có thể đo lường được đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Xúc tiến kinh doanh đóng vai trò gì trong chiến lược truyền thông marketing?
Theo thống kê đối với thị trường Mỹ, trước đây quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing. Cho đến những năm '80 cho đến '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing đã thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo và 40% cho xúc tiến kinh doanh thành 40% cho quảng cáo và 60% cho xúc tiến kinh doanh.
Sau đó do làn sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã đổ cả núi tiền vào các hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho các doanh nghiệp dot-com, cho nên mặc dù ngân sách chi cho xúc tiến kinh doanh vẫn tăng đều hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vẫn đã vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, và xúc tiến kinh doanh chiếm khoảng 41%. Những con số trên nói lên một điều rằng dù tính hiệu quả và ưu việt của quảng cáo là một điều không ai có thể phủ nhận được, nhưng ngày càng có nhiều người nhận ra tầm quan trọng và tính hiệu quả kinh tế của các hoạt động xúc tiến kinh doanh.
Tại VN, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, xúc tiến kinh doanh cùng với những hoạt động truyền thông BTL (below the line) khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường.
Các hoạt động xúc tiến kinh doanh được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau:
- Khuyến khích tiêu dùng (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng.
- Khuyến khích thương mại (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối.
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp.
Khuyến khích tiêu dùng (consumer promotion).
Khuyến khích tiêu dùng là một công cụ thuộc loại xúc tiến kinh doanh (sales promotion) của hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích tiêu dùng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách đưa ra phần thưởng khuyến khích cho hành động đó.
Về mặt chiến lược xúc tiến kinh doanh, người ta gọi khuyến khích tiêu dùng là chiến lược kéo (pull).
Các hoạt động khuyến khích tiêu dùng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích tiêu dùng ra thành một số loại sau đây:
- Giảm giá (price deals).
- Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định v.v.
- Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá bán sản phẩm không đổi nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính. Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng.
- Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs). Tăng khối lượng sản phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường. Bia lon Tiger được tung ra trong thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường. Bột giặt tăng thêm 50gr thay vì trọng lượng bình thường là 500gr.
- Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs). Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành một đơn vị. Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán với giá rẻ hơn so với giá khi mua một đôi.
- Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm giá. Có hai loại coupon, coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ. Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể được sử dụng tại điểm bán hàng nơi phát hành coupon.
- Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu hay giảm giá là một loại hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó.
- Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả tiền. Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng.
- Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm.
- Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các chương trình khuyến mại dạng nầy tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v). Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn.
- Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ.
- Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt v.v. Nestle tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu nầy. Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo.
Khuyến khích bán hàng (trade promotion)
Sự nhận biết về thương hiệu cao và một chương trình khuyến khích mua hàng hấp dẫn cũng sẽ không giúp được gì nhiều nếu người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm ở nơi họ nghĩ nó phải có mặt. Các nhà marketer ngày nay biết rằng để cho một chương trình xúc tiến kinh doanh thành công, họ cần sự hợp tác và hỗ trợ của các thành phần tham gia trong kênh phân phối, từ nhân viên bán hàng, công ty phân phối và nhân viên bán hàng của công ty phân phối, cho đến cửa hàng bán lẻ và nhân viên bán hàng của cửa hàng bán lẽ.
Về mặt chiến lược xúc tiến kinh doanh, người ta gọi khuyến khích bán hàng là chiến lược "đẩy" (push).
Nhìn chung có một số mục tiêu mà các nhà marketer thường nhắm tới:
- Tìm kiếm vị trí thuận lợi cho sản phẩm bên trong điểm bán hàng.
- Tác động và khuyến khích bán hàng từ những thành phần tham gia trong việc bán hàng.
- Tác động lên người bán lẽ về lượng hàng tồn trữ trong cửa hàng.
- Phát triển mạng lưới phân phối đến địa giới mới, hoặc tăng số lượng điểm báng hàng trên địa giới hiện hữu
Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến:
- Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng (POP displays). Có thể là quày kệ được nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá, hoặc là các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Chẳng hạn như kệ trưng bày M&M như hình trên.
- Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (retailer kit). Là những vật dụng để hỗ trợ nhà bán lẽ bán sản phẩm, có thể là tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc tính kỹ thuật sản phẩm, vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hướng dẫn trưng bày sản phẩm v.v.
- Khuyến mãi (trade incentives and deals). Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhắm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẽ thay vì người tiêu dùng. Chẳng hạn như nhà phân phối đạt doanh số lớn thì được giảm giá đặc biệt hoặc cửa hàng đặt hàng trong đợt có chương trình khuyến khích bán hàng thì sẽ được tặng quà v.v.
- Chương trình thi đua bán hàng (contests). Trong một giới hạn thời gian nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được thưởng khuyến khích bằng giải thưởng có giá trị.
- Hội chợ và triển lãm (trade show & exhibition). Tổ chức cho các doanh nghiệp cùng nghành hàng cùng trưng bày giới thiệu sản phẩm tại một địa điểm.
Đỗ Hòa - Tư Vấn Kinh Doanh