Trong các chuyên đề kỹ năng marketing, có lẽ hai chuyên đề "Phân tích Khách Hàng và Thị trường" và "Định Giá" là 2 chuyên đề kém hấp dẫn đối người học VN nhất.
Với chuyên đề "Phân tích Thị trường và Khách hàng" thì nhiều người cho rằng "vì tôi đã kinh doanh nghành này nhiều năm nên tôi đã quá hiểu thị trường, không cần phải học nữa". Còn "Định Giá" thì vì quan điểm chung trong cộng đồng doanh nhân đã hình thành lâu nay rằng "định giá là việc của kế toán, không phải việc của marketing" nên marketing không cần biết, và rằng "giá thì cứ tính từ giá vốn ra mà định giá bán thôi chứ có gì mà phải học".
Theo tôi thì trên đây là những nhận thức sai lệch, cần phải điều chỉnh gấp!
Vì nếu gọi là vì đã kinh doanh lâu năm nên am hiểu thị trường và khách hàng đủ rồi, thì có lẽ những tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động hơn 100 năm trên thị trường mới là người hiểu thị trường nhất, chứ những doanh nghiệp mới hoạt động 10-15 năm làm sao hiểu bằng?
Tuy nhiên, thực tế là ngay chính những tập đoàn hàng trăm tuổi trên thị trường kia, hàng năm vẫn đang nỗ lực để nắm bắt và theo kịp với những thay đổi của khách hàng mình bằng cách thực hiện những chương trình nghiên cứu thị trường, và phải thường xuyên thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng. Những tập đoàn này thường thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng sau mỗi lượt giao dịch, sau mỗi đơn hàng, mỗi hợp đồng... để có thể hiểu thị trường và khách hàng của mình tốt hơn.
Tại sao vậy?
Vì nhu cầu, hành vi mua và giá trị của khách hàng (là chính chúng ta) là luôn thay đổi.
Khách hàng là người tiêu dùng thì nhu cầu, hành vi mua và giá trị mà họ tìm kiếm thay đổi theo thời gian tuổi tác, thay đổi theo thu nhập, thay đổi theo tình trạng cá nhân, tình trạng gia đình, thay đổi theo nơi sống, thay đổi theo lối sống, thay đổi theo vị trí công việc, thay đổi theo qui mô kinh doanh ....
Còn khách hàng là tổ chức thì nhu cầu, hành vi mua của doanh nghiệp thay đổi theo chiến lược kinh doanh, thay đổi theo những thay đổi của môi trường kinh doanh, thay đổi theo qui mô, thay đổi theo yêu cầu khách hàng và đối thủ, và thay đổi theo kinh tế và năng lực của chính tổ chức ấy ...
Vì vậy cho nên có những hiểu biết về khách hàng và thị trường trong năm trước thôi, thì năm sau đã trở nên lạc hậu.
Còn về Pricing thì những ai cho rằng Định Giá là việc đơn giản thì có thể chính doanh nghiệp ấy còn chưa tối ưu hóa về lợi nhuận, chưa phát huy tối đa những cơ hội để gia tăng lợi nhuận cho mình.
Bởi định giá không chỉ có một cách tiếp cận duy nhất là tiếp cận từ chi phí (cost-based pricing) mà còn tiếp cận định giá theo thị trường (market-based pricing). Và từng cách tiếp cận trên cũng có nhiều chiến lược giá khác nhau. Chẳng hạn giá rẻ không phải là cách duy nhất để cạnh tranh. Giá rẻ trong nhiều trường hợp không giúp bán được hàng, mà phải giá cao hơn mới bán được!
Hơn nữa, định giá không chỉ đơn giản là áp một mức giá, mà còn là cơ hội để tối ưu hóa chi phí-giá thành của doanh nghiệp. Định giá là tìm một điểm tối ưu, một sự cân nhắc giữa khối lượng bán và lợi nhuận thu được. Định giá là động lực để doanh nghiệp nỗ lực tạo ra giá trị cho khách hàng, hòng qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp. Giá cũng là phương thức giúp tránh sự đối đầu trực tiếp...
File trình chiếu của khóa Pricing vừa rồi tôi đã gởi đến các bạn học viên để các bạn tham khảo và ứng dụng.
Hẹn gặp mọi người tại lớp Marketing tiếp theo, vào Thứ Sáu 11-12 tháng 8 này, với chuyên đề Marketing Communications.
Đỗ Hòa
