Hiểu doanh nghiệp cũng như là động lực kinh tế thúc đẩy doanh nghiệp của bạn như bất kỳ ai trong bộ phận tài chính. Đây không phải là về kế toán, mà là để chứng minh rằng bạn biết cách kiếm tiền. Người ta sẽ không bao giờ trao cho bạn chìa khóa văn phòng CEO nếu bạn không thể hiện được khả năng này.
Người ta đã viết khá nhiều về giới hạn nhiệm kỳ của các CMO, trung bình là 40 tháng với mức trung bình là 26 tháng.
Theo Boathouse , chỉ 4% CEO xem CMO của họ là thành viên đáng tin cậy nhất trong team của họ. Hơn nữa, chỉ 8% xem CMO là thành viên có giá trị nhất trong team của họ với CFO là 34% và COO là 35%.
Tuy vậy, cũng trong nhóm CEO ấy, có 47% nói rằng CMO là rất thiết yếu để phát triển doanh nghiệp.
Những con số đáng xấu hổ này cho chúng ta biết các CMO cần phải làm nhiều hơn nữa để trở nên đáng tin cậy và có giá trị đối với Giám đốc điều hành của họ, cũng như được xem xét để trở thành Giám đốc điều hành. Cũng cần có một cuộc thảo luận về những gì CEO cần làm để khai thác tốt nhất các CMO của họ.
Vừa là CMO chịu trách nhiệm về một số thương hiệu nổi tiếng và mang tính biểu tượng nhất thế giới bao gồm Dove, KFC và Taco Bell, vừa có vinh dự là Giám đốc điều hành của Yum Brands, tôi muốn chia sẻ những quan sát và kinh nghiệm cá nhân của mình về nguyên nhân sự sai lệch này và cung cấp năm điểm cho các CMO muốn chứng minh khả năng của họ trong việc tái định vị vai trò Giám đốc điều hành.
Điều chỉnh mối quan hệ CEO-CMO
Hãy bắt đầu với định nghĩa đơn giản của tôi về vai trò của CMO: 'SOBO.' Đây là viết tắt của doanh số bán hàng qua đêm (Sales Overnight) và thương hiệu theo thời gian (Brand Over time).
Nói một cách đơn giản, các CMO sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng chỉ sau một đêm. Mọi CEO đều muốn điều này. Họ cũng sẽ xây dựng thương hiệu theo thời gian. Các CEO nên coi điều này cũng quan trọng.
Thật không may, vì giá trị của thương hiệu không xuất hiện trên bảng cân đối kế toán, nên nó không phải lúc nào cũng được định giá như nhau.
Bởi vì nhiều người coi CMO là loại người sáng tạo, có một giả định không chính xác rằng họ không thể giỏi về các con số.
Một trong những lời khen lớn nhất mà tôi từng nhận được là từ David Gibbs, người đã có mặt trên sân khấu với Giám đốc tài chính của tôi và hiện là Giám đốc điều hành của thương hiệu Yum!, và gọi tôi là 'một máy tính chạy bằng cơm'.
Khi một giám đốc tài chính tin rằng một người từng là CMO giỏi các con số, điều đó sẽ làm tăng uy tín của bạn theo cấp số nhân. Hiểu biết về tính toán các con số là một kỹ năng mà tất cả các CMO nên rèn luyện, bất kể nó có năng khiếu hay không.
Vậy uy tín mà một CMO cần phải chứng minh với hội đồng quản trị để được coi là CEO tiềm năng là gì?
1. Phát triển những hiểu biết về văn hóa
Các CMO giỏi nhất hiểu những gì đang xảy ra trong xã hội. Nhận thức về văn hóa cải thiện mức độ phù hợp. Các nhà lãnh đạo marketing có thể phát triển thương hiệu và các chiến lược kinh doanh để làm cho thương hiệu trở nên phù hợp hơn. Cải thiện mức độ phù hợp có nghĩa là tăng trưởng nhanh hơn.
Một ví dụ cá nhân tuyệt vời về một thương hiệu xoay quanh việc duy trì liên quan đến văn hóa là Taco Bell vào năm 2011. Vai trò của thực phẩm trong xã hội đã chuyển từ nhiên liệu cung cấp năng lượng sang trải nghiệm trong thời gian này. Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong khẩu hiệu từ "Think Outside the Bun", một sự so sánh với chuỗi cửa hàng bánh mì burger như một nơi thay thế để tìm nhiên liệu của bạn.
Taco Bell đã sử dụng khẩu hiệu cho “Live Mas” và chuyển thông điệp của mình để phản ánh vai trò mới của nó như một thương hiệu phong cách sống. Nó vẫn còn phù hợp về mặt văn hóa và đã trải qua một thập kỷ tuyệt vời.
2. Phát triển thông tin chi tiết về nhân viên và xác định trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm của khách hàng sẽ không bao giờ vượt quá trải nghiệm của nhân viên. Do đó, một CMO hòa hợp với văn hóa rộng hơn cũng nên có cách quan hệ tốt hơn đối với nhân viên / thành viên nhóm của công ty.
Trải nghiệm khách hàng là một thành phần quan trọng của trải nghiệm thương hiệu và trong khi COO sẽ thực hiện trải nghiệm của khách hàng thì CMO cần phải định rõ điều đó. Điều quan trọng là COO phải tin rằng team của anh ta có thể thực hiện tầm nhìn trải nghiệm khách hàng của CMO.
Nếu nhân viên không tin vào tầm nhìn này, thì khách hàng cũng sẽ không tin. Hòa hợp với team sẽ giúp xây dựng kết nối lớn hơn với khách hàng. Tất cả những gì về xây dựng thương hiệu là đây.
3. Hãy là một người kể chuyện tuyệt vời
Hãy là tác giả của câu chuyện minh chứng cho thương hiệu của bạn, làm cho nó trở nên đặc biệt và dễ hiểu hơn. Kể câu chuyện của bạn một cách chân thực và nhiệt tình, sẽ làm phấn khích trái tim và tâm trí của người tiêu dùng lẫn nhân viên của bạn và nhóm C-Suite.
Là nhà tiếp thị, chúng ta nói rất nhiều về việc nói chuyện với khán giả của bạn theo cách mà họ hiểu, và điều đó phải có ý nghĩa đối với họ. Vâng, điều tương tự cũng áp dụng cho CEO của bạn.
Câu chuyện họ muốn nghe là gì? Họ thấy điều gì thú vị hoặc hấp dẫn?
Mặc dù một số người bẩm sinh đã trở thành những người kể chuyện giỏi, nhưng tin tốt lành là kể chuyện là một kỹ năng có thể học được, và có thể trở nên thành thạo.
Tôi có hai bí mật mà tôi đã dùng vào trong sự nghiệp của mình. Thứ nhất, "ít hơn là nhiều hơn". Làm cho câu chuyện của bạn càng ngắn càng tốt. Thứ hai, đừng bao giờ biến mình thành anh hùng của câu chuyện. Áp dụng những bí mật này cho các giao tiếp bên ngoài của bạn, cũng như cho nhóm nội bộ của bạn.
4. Phù hợp xã hội (truyền miệng)
Làm cho thương hiệu của bạn trở thành chủ đề của cuộc trò chuyện trong bữa tối. Không có gì tốt hơn việc CEO hoặc các thành viên hội đồng quản trị đi tham dự các sự kiện bên ngoài, và được nghe những người khác nói về một thương hiệu thú vị, hấp dẫn hoặc đáng quan tâm.
Bạn làm cho thương hiệu của mình trở nên phù hợp về mặt xã hội bằng cách làm cho mọi người nói chung nhắc đến. Taco Bell, chẳng hạn, đã thực hiện một chương trình vào ngày Cá tháng Tư và kèm theo các quảng cáo thông báo rằng họ đã mua Liberty Bell.
Chúng tôi cũng đã từng tạo ra một Pop-Up khách sạn ở Palm Springs, đã bán hết sạch trong vòng chưa đầy hai phút. Pizza Hut đã từng gửi chiếc Pizza đầu tiên vào vũ trụ. Tất nhiên, một thương hiệu không chỉ được xây dựng dựa trên những điểm đáng nói này. Nhưng những hành động như thế này tạo ra tiếng vang mà ngay cả các đồng nghiệp trong công ty của bạn cũng sẽ truyền miệng.
5. Hãy có tư duy thương mại
Biết doanh nghiệp của bạn và các động cơ kinh tế thúc đẩy doanh nghiệp của bạn cũng như bất kỳ ai trong bộ phận tài chính. Đây không phải là về kế toán, mà là về việc chứng minh rằng bạn biết cách kiếm tiền.
Người ta sẽ không bao giờ trao cho bạn chìa khóa văn phòng CEO nếu bạn không thể hiện được khả năng này.
Hãy tò mò và đặt câu hỏi nếu bạn không biết. Một lần nữa, điều này liên quan đến giáo dục. Bước đầu tiên của tôi là một hội thảo tài chính kéo dài 10 ngày tại Đại học Stanford mà tôi gọi là "Tài chính cho những kẻ ngu ngốc".
Nó giúp tôi tự tin nhưng cũng tạo cho tôi uy tín với đội ngũ tài chính. Kể từ đó, tôi tiếp tục học hỏi trong lĩnh vực này. Bạn không thể thành công trong vai trò CEO nếu không có bộ kỹ năng này, vì vậy hãy bắt đầu học càng sớm càng tốt.
Những rào cản trong mối quan hệ CMO / CEO hiệu quả
Tôi cũng muốn chia sẻ một vài suy nghĩ về những điều cản trở mối quan hệ hiệu quả giữa CMO / CEO.
Đầu tiên là ý tưởng rằng chỉ vì bạn có thể đo lường điều gì đó, điều đó không nhất thiết làm cho nó trở nên quan trọng.
Một số điều quan trọng nhất trong cuộc sống không thể được đo lường hoặc cho điểm. Trong kinh doanh, tôi cũng sẽ lập luận rằng hai tài sản quan trọng nhất sẽ quyết định sự thành công của bất kỳ tổ chức nào là con người và thương hiệu của họ.
Tuy nhiên, do kế toán không thể định “giá trị” cho con người hoặc thương hiệu, nên không chắc chúng sẽ được định lượng và xuất hiện trên bảng cân đối kế toán. Do đó, nhiều giám đốc điều hành, đặc biệt là giám đốc tài chính hoặc giám đốc điều hành là cựu giám đốc tài chính, không coi hai thứ đó là quan trọng hoặc quan trọng. Tôi cho rằng một phần đáng kể làm nên sự thiếu tin tưởng vào các CMO là do không có dữ liệu định lượng rõ ràng.
58% CEO tin rằng các CMO nói ngôn ngữ riêng của họ so với 'ngôn ngữ của doanh nghiệp'. Điều này phù hợp với thực tế là rất ít CEO xuất thân từ CMO. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải đặt câu hỏi rằng, những CEO xuất thân không chuyên về marketing đang làm gì để có thể hiểu ngôn ngữ marketing?
Các nhà tiếp thị, tổng giám đốc, chủ tịch và giám đốc điều hành phải làm việc cùng nhau để đảm bảo mọi người đều hiểu ngôn ngữ tiếp thị. Các CEO phải cảm thấy tự tin hơn khi họ nói chuyện với các nhà tiếp thị của chính họ.
Cuối cùng, kinh nghiệm cá nhân của tôi là nhiều CEO và trên thực tế là hầu hết các giám đốc điều hành C-suite khác nghĩ về CMO như một giám đốc điều hành sáng tạo, điên rồ, vui vẻ, ít kỷ luật hơn và hành xử theo kinh nghiệm cá nhân. Mặc dù họ thích có CMO trong team (ai mà không yêu thích một đồng nghiệp vui vẻ?), nhưng được coi là một thành viên chứ không phải một nhà lãnh đạo.
Nhu cầu đại diện CMO lớn hơn
Tại sao nhiều CMO nên làm CEO hơn? Tại sao điều quan trọng là phải cải thiện tính đại diện của CMO? Câu trả lời, như đã đề cập, là con người và thương hiệu.
Một người biết nhiều hơn bất kỳ ai khác về cả hai là CMO. Trở thành người xây dựng thương hiệu phải là năng lực chính của họ. Hơn nữa, các CMO cũng biết cả những hiểu biết sâu sắc về văn hóa và xã hội thúc đẩy hành vi của cả nhân viên và người tiêu dùng. Có lẽ nếu một vài công ty khác coi CMO của họ như một ứng cử viên CEO thực sự - như Yum đã làm với tôi - thì họ sẽ thấy doanh số bán hàng của họ tăng lên và thương hiệu của họ được mở rộng.
Tuy nhiên, như một lời kêu gọi hành động cuối cùng dành cho các nhà lãnh đạo marketing, những người đang ở vị trí CEO: Công việc mới chỉ hoàn thành một nửa. Bạn cần nỗ lực để học ngôn ngữ doanh nghiệp và đồng cảm với tất cả các thành viên của C-Suite. Hội đồng quản trị, thương hiệu và bảng cân đối kế toán của công ty sẽ cảm ơn bạn!
Biên dịch Tinh Hoa Quản Trị
Theo Greg Creed - 02/09/2022
Greg Creed là cựu giám đốc điều hành của thương hiệu Yum và Taco Bell.
