Apple là một tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Họ có đủ tiền để chiêu một những người tài giỏi nhất thế giới về với họ. Nên phân tích để chỉ ra những điểm hay của họ thì dễ, chứ tìm điểm chưa tốt của họ thì là một việc không hề dễ dàng.
Tuy nhiên, tôi cũng thử phân tích và đưa ra một số nhận định về tập đoàn hùng mạnh này, như tôi đã từng phân tích và nhận định về một số tập đoàn trong nước (TN, KĐ, TGDĐ...).
Trước hết tôi sẽ đưa ra một số nhận định về mặt chiến lược của Apple, sau đó tôi sẽ đưa ra một số nhận xét về mặt truyền thông marketing thông qua sự kiện Apple 2019 mà họ vừa tổ chức để giới thiệu dòng iPhone 11 ngày 10/09/2019 vừa rồi.
Là một tập đoàn công nghệ, quá trình phát triển của Apple trong 5 năm qua gắn liền với những sự phát triển mang tính đột phát về mặt công nghệ.
Quá trình sáng tạo đột phá này thể hiện qua những dòng thiết bị như máy tính Mac, máy nghe nhạc iPod, iPad, iPhone, iTV, Mac Mini. Và không chỉ về phần cứng, có lẽ điểm khác biệt vượt trội của Apple so với các đối thủ là phần mềm với hệ sinh thái đa dạng, phong phú. Bao gồm các loại ứng dụng mọi mặt của cuộc sống: làm việc, học tập, sáng tạo, giải trí, rèn luyện bản thân, sức khỏe, kết nối cộng đồng...
Riêng cá nhân tôi thì tôi thích nhất sản phẩm iPhone của Apple. Là một người làm công việc cần phải di chuyển liên tục nhiều nơi, từ đầu những năm 2000, tôi đã bắt đầu dùng thiết bị di động cầm tay.
Từ chiếc Palm Tungsten với cây bút cắm bên hông, rồi đến HP iPaq dòng 300, 500. Tôi vẫn còn giữ một chiếc Palm và một chiến iPaq 550 làm kỷ niệm, máy vẫn trong tình trạng hoạt động tôt, nhưng bộ sạt điện bằng nhựa thì đã lão hóa.
Kể ra lịch sử về thiết bị handhold như vậy để hiểu rằng tại sao Apple luôn nhấn mạnh về innovation. Bởi đó là lý do mà nhờ nó Apple mới có ngày hôm nay.
Apple không phải là công ty đầu tiên phát minh ra thiết bị PDA. Họ cũng không phải là người đầu tiên phát minh ra cây bút dùng với màn hình cảm ứng.
Apple là người đi sau nhưng vượt lên các đối thủ khác là nhờ năng lực innovation vượt trội.
Từ iPhone đầu tiên năm 2007 đến nay đã là iPhone 10 và sắp đến là iPhone 11 với một chuỗi những sự đột phát và cải tiến về mặt công nghệ.
Tuy nhiên, từ 2018 đến nay, tôi nhận thấy Apple dường như đã tiến gần đến ngưỡng giới hạn sáng tạo đối với dòng iphone (và kể cả một số sản phẩm khác).
Từ tháng 10 năm 2018, sau khi Apple tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới tại NY, giá cổ phiếu của Apple đã giảm liên tục cho đến cuối năm, để trở lại mức giá của năm 2017. Giới quan sát cho rằng những sản phẩm mới không đạt kỳ vọng, không có nhiều điểm mới. Trong khi các đối thủ khác thì đang vượt lên với tốc độ chóng mặt, đe dọa vị trí của Apple.
Phải qua 2019, giá cổ phiếu của Apple mới dần hồi phục, tuy vẫn chưa bằng đỉnh cũ. Sự hồi phục này, không thể không kể đến yếu tố tác động của cuộc chiến tranh thương mại Mỹ-Trung.
Sự kiện giới thiệu sản phẩm mới ngày 10 tháng 9 năm 2019 vừa qua, một lần nữa thể hiện sự cạn kiệt về năng lực sáng tạo của Apple.
Những gì mà Apple trình làng trong đợt giới thiệu này, vẫn chỉ là những sự cải tiến nhỏ từ những cái đã có (tốc độ xử lý nhanh hơn, dung lượng lưu trữ lớn hơn, độ phân giải cao hơn), chứ không có một sự đột phá nào về mặt công nghệ.
Trong khi các đối thủ của Apple như Samsung, Huawei, Xiaomi thì đang dí sát Apple về mặt công nghệ, họ thậm chí còn tỏ ra vượt trội về một số mặt.
Vừa qua, lần đầu tiên, đóng góp doanh thu từ iPhone đối với Apple đã giảm xuống dưới 50%. Sự kiện này nói lên rằng, Apple biết họ khó mà tiếp tục trông cậy vào doanh thu từ iPhone, nên đã phải tìm cách giảm sự lệ thuộc vào iPhone bằng cách khai thác thêm các mảng khác.
Vì thiếu sự đột phá, nên những nổ lực của ban lãnh đạo Apple trong thời gian gần đây chỉ là "making the best of what we have", thiếu vắng yếu tốt "break through".
Và dường như cái tính kiêu ngạo của một kẻ dẫn đầu ngành dường như cũng đã giảm đi, để nhường chỗ cho sự lo lắng bị mất khách hàng vào đối thủ, khi Apple bắt đầu tung ra những chương trình thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.
Tại sự kiện tháng 9 2019 vừa qua, Apple đã giới thiệu một gói đăng ký gia đình với chỉ 4.99 đô/tháng cho kho game Arcade, và một gói kho phim cũng chỉ với 4.99 đô/tháng. Điều mà Apple chưa hề nghĩ đến trước đây, khi mà họ đủ tự tin để buộc từng cá nhân phải nộp tiền cho họ để sử dụng dịch vụ.
Theo tôi mục đích của hai gói này một phần để tăng doanh thu, phần khác quan trọng hơn là để buộc chặt các thành viên gia đình với hệ sinh thái của Apple, không để ai rời bỏ Apple.
Tôi tin là bằng cách khai thác tài sản thừa kế này, cộng với sự hỗ trợ của chính phủ Mỹ, đội ngũ của ông Tim sẽ có thể tiếp tục duy trì vị trí của mình thêm một thời gian nữa.
Tuy nhiên, trong thời gian đến nếu Apple không thể phát huy phần năng lực lõi của mình, tức là năng lực Innovation, thì họ sẽ phải chấp nhận một kết cục khắc nghiệt của chu kỳ vòng đời như bao nhiêu công ty khác trong quá khứ.
Để làm mới năng lực sáng tạo, nó đòi hỏi người đứng đầu Apple phải rã tập đoàn này ra, xới tất cả lên, rồi lắp ráp lại với những nhân tố mới. Đây là một điều không dễ, nhất là đối với các tập đoàn siêu lớn, mà Nokia là một ví dụ.
Điều gì đã giết chết tính sáng tạo đột phá?
Đó là văn hóa doanh nghiệp, là chiếc ngai vàng và những thành tích đã đạt được, là cách làm đã quen qua nhiều năm, là cách ứng xử trước một thách thức, là mối quan hệ hình thành giữa các thành viên, là cái tôi... Tất cả những thứ ấy hình thành một biên giới vô hình như một cái hộp. Nó nhốt mọi người trong đó, nó níu kéo, ngăn cản không cho con người vượt qua để mà có thể tạo ra những thứ mới hoàn toàn.
Đỗ Hòa - on Strategy and Management.
