Chúng ta có thể nghe nhiều người nói từ "phân khúc", nhưng "kỹ năng phân khúc thị trường" thì vẫn còn là một khái niệm tương đối mới lạ với nhiều người, hoặc cũng có thể là do chúng ta nhận thức chưa đúng về tầm quan trọng của kỹ năng này.
Vậy nên khi chúng tôi lần đầu giới thiệu khóa học "Phân khúc thị trường" với cộng đồng, thì nhiều người inbox hỏi tôi "Học phân khúc thị trường là học cái gì thầy?"
Dưới đây là biểu hiện của những ai làm marketing mà không nắm vững kỹ năng phân khúc thị trường:
- Chào bán cùng 1 loại sản phẩm cho tất cả khách hàng và bán ở bất kỳ nơi đâu, bất kỳ kênh nào có thể.
- Dùng 1 lời chào mời chung cho tất cả đối tác, nhóm khách hàng.
- Cung cấp 1 loại dịch vụ chung cho tất cả các khách hàng.
- Thông điệp truyền thông chung chung, không khác biệt, không độc đáo, không hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể nào. Hoặc là lúc thế này lúc thế kia, lẫn lộn giữa các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Chạy 1 chương trình khuyến mại hướng đến tất cả các đối tượng khách hàng, người tiêu dùng.
- Chạy quảng cáo google thì thường tốn nhiều tiền hơn người khác, vì hướng đến đối tượng quá rộng, quá chung chung.
- Và riêng với B2B thì thường dùng chỉ 1 bài thuyết trình để chào mời, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với tất cả các nhóm khách hàng, kể cả các nhà phân phối, đại lý.
Và do vậy:
- Thương hiệu không nổi bật, không đặc biệt ấn tượng và thu hút đối với một đối tượng khách hàng cụ thể nào cả.
- Thường cạnh tranh bằng giá là chính.
Chúng tôi đã thử search về kỹ năng này, kết quả cho thấy hầu như chưa có khóa huấn luyện nào chuyên sâu về kỹ năng này. Còn các bài viết thì vẫn chỉ vài trăm từ, nội dung chỉ dừng ở mức độ cơ bản, đại khái là phân khúc theo nhu cầu, hành vi, nhân chủng học... Trong khi chương trình huấn luyện này, chúng tôi thiết kế 3 ngày và chỉ riêng ngày đầu, nội dung cũng đã hơn 100 slide!
Phân khúc thị trường thực ra là một kỹ năng mang tính nền tảng của marketing, nó là bước tiền đề của chiến lược marketing mix.
- Nó quyết định sự thành bại của chiến lược: tập trung vào thị trường (phân khúc) nào, không tập trung vào thị trường nào.
- Nó quyết định chiến lược sản phẩm/giải pháp/lợi ích riêng cho từng đối tượng khách hàng (phân khúc): với đối tượng khách hàng nào thì chào những lợi ích gì? và sản phẩm loại nào cho phù hợp?
- Nó quyết định chiến lược giá: chính sách giá giữa các phân khúc khác nhau như thế nào?
- Nó quyết định chiến lược kênh: với đối tượng khách hàng/phân khúc nào thì chọn phối trộn kênh gì để tiếp cận?
- Nó quyết định chiến lược truyền thông: Với nhóm khách hàng nào thì dùng thông điệp gì, qua media nào, và chào lợi ích gì cho thuyết phục?
- Nó quyết định sự thành công của các hoạt động truyền thông: đối tượng mục tiêu của chương trình quảng cáo là ai? thông điệp chuyển tải điều gì? Và kỹ thuật phân khúc dành cho thị trường B2C thì khác với phân khúc thị trường dành cho B2B.
Phân khúc thị trường không phải là một khái niệm đơn giản như nhiều người nghĩ. Malcolm McDonald, một chuyên gia về Marketing kỳ cựu người Anh, đã viết cuốn "Market Segmentation: How To Do, How To Profit From It" dài đến 512 trang!
Theo chúng tôi thì những ai đã gọi là "giỏi về marketing" thì không thể không giỏi về kỹ năng Phân Khúc Thị Trường, thậm chí là phải master về Phân khúc thị trường.
Đỗ Hòa - on Marketing Competencies