Cái khó lớn nhất của việc làm thương hiệu không phải là "không có tiền để làm thương hiệu", mà là "không có một nhận thức đúng đắn về thương hiệu".
Việt Nam là một quốc gia nông nghiệp, nhưng nông sản của nông dân VN làm ra thường gặp khó khăn khi tiêu thụ, hoặc bị ép giá bởi các nhà buôn.
Có nhiều lý do để giải thích cho tình trạng này, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, thị trường đầu ra..., nhưng một phần không kém quan trọng đò là vì nông dân VN không biết "làm thương hiệu".
Nói đến làm thương hiệu, nhiều người thường lè lưỡi ra "kiếm sống qua ngày còn khó, tiền đâu mà làm thương hiệu".
Thực ra cái khó lớn nhất của việc làm thương hiệu không phải là "không có tiền để làm thương hiệu", mà là "không có một nhận thức đúng đắn về thương hiệu".
Bởi tôi cho rằng một khi đã có nhận thức đúng về thương hiệu, thì bạn sẽ có thể sáng tạo ra cách làm, phù hợp với hoàn cảnh của mình. Nhiều tiền thì làm kiểu ném bom, ít tiền thì làm kiểu năng nhặt chặt bị, kinh doanh nhỏ thì làm kiểu nhỏ, lớn thì làm kiểu lớn.
Tôi xin chia sẻ một số suy nghĩ của mình về việc này.
Thương hiệu phải đến từ chất lượng sản phẩm.
Với người nông dân tôi nghĩ, nếu nhận thức đúng về thương hiệu, thì việc đầu tiên họ cần quan tâm, đó là chất lượng, bởi chất lượng mới là yếu tố giá trị lâu dài của một thương hiệu, những thứ khác chỉ là phụ.
Nói đến chất lượng nông sản nói riêng, thực phẩm ăn uống nói chung, thì trước hết là phải nói đến sự đảm bảo an toàn sức khoẻ.
Chỉ cần nhận thức đúng về điều này thì người nông dân sẽ biết trồng trọt, chăm bón như thế nào để đảm bảo nông sản của mình là an toàn khi tiêu dùng.
Tôi nghĩ hình ảnh người nông dân khoẻ mạnh cầm trái ổi hái trong vườn nhà mình ăn một cách ngon lành, có lẽ là hình ảnh thuyết phục nhất về mặt chất lượng an toàn.
Khác biệt hoá.
Chất lượng cao hơn thường đi kèm với chi phí sản xuất cũng cao hơn, vậy nếu mình bán đổ đồng với sản phẩm của bao nhiêu người khác, thì rõ ràng là mình sẽ bị thiệt.
Bản thân việc nông sản của mình đảm bảo chất lượng hơn của người khác thì đã là một sự khác biệt hoá. Việc còn lại là mình cần phải tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận diện ra sự khác biệt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác.
Nếu bạn đến gặp các chuyên gia thương hiệu và nhờ họ giúp làm cho nhận diện của sản phẩm mình được khác biệt, thì họ sẽ đề xuất với bạn làm chiến lược thương hiệu và thiết kế một hệ thống nhận diện, và việc này đòi hỏi bạn phải bỏ ra một khoảng tiền không nhỏ.
Nhưng nếu có hiểu biết và nhận thức đúng về nhận diện khác biệt, thì bạn vẫn có thể đạt được mục tiêu của mình, mà chỉ tốn thêm một ít tiền bằng cách tự làm lấy từ những việc rất đơn giản.
Chẳng hạn, để buộc nông sản sau khi thu hoạch, thay vì dùng loại dây nylon màu xanh đen như mọi người vẫn dùng, bạn có thể dùng một loại dây khác, màu khác. Không nhất thiết phải là loại dây tốt hơn, đắt tiền hơn, mà chỉ cần là loại dây hay màu dây độc đáo, chưa ai dùng.
Việc này không tốn nhiều tiền, chỉ tốn ít công và hơi động não một tí. Nhưng nhờ đó mà sau một thời gian, người tiêu dùng trãi nghiệm sản phẩm và họ dần dần nhận ra rằng loại có dây buộc màu đỏ thường ăn ngon hơn, hương vị màu sắc tự nhiên hơn loại dây xanh đen thông thường, từ đó họ sẽ tìm mua loại dây đỏ và chấp nhận trả giá cao hơn.
Ý thức về năng lực cạnh tranh.
Điều xãy ra sau đó là những nhà nông khác sẽ tìm mua loại dây, màu dây giống bạn để hy vọng sản phẩm của họ cũng sẽ được săn lùng, được mua với giá cao như sản phẩm của bạn.
Phải nhìn nhận rằng việc bị bắt chước là một điều rất bình thường trong thị trường tự do. Bên cạnh những sự phiền toái thì nó cũng là một tín hiệu tốt. Vì nó nói lên rằng bạn đã đi đúng hướng và người khác đã nhìn nhận sự thành công của bạn.
Việc mà bạn cần làm là tiếp tục cũng cố giá trị cốt lõi của mình là chất lượng sản phẩm. Một mặt khác, bạn cần nâng mức độ khác biệt nhận diện lên một mức cao hơn, phức tạp hơn.
Nó có thể rất đơn giản như là dùng một kỹ thuật buộc dây đặt biệt, nhưng đồng nhất, và xem đó như là một sự khác biệt. Hoặc gia tăng sự khác biệt với bao bì và có tên nông trường, tên hộ trồng (thương hiệu Hai Lúa)...
Bạn cũng có thể khác biệt với kênh phân phối bằng việc bán độc quyền cho một đối tác nào đó có uy tín.
Điều mà bạn cần làm mỗi khi có sự thay đổi về nhận diện là bạn phải bằng cách này hay các khác truyền thông cho khách hàng, thị trường biết.
Cuối cùng thì có lẽ theo thời gian rồi bạn cũng sẽ tiến đến chỗ có một hệ thống nhận diện đầy đủ. Nhưng đó là kết quả của một quá trình nhiều năm, chứ không phải là do phải bỏ ngay ra một cục tiền lớn.
Và lúc đó thì việc chi thường xuyên một khoảng ngân sách cho thương hiệu không còn là một mối lo của bạn nữa, vì qui mô doanh thu của bạn cũng đã khá lớn rồi.
Còn tôi thì tôi mong các nông dân của chúng ta sẽ sớm có được nhận thức này, để hy vọng trong một tương lai không xa chúng ta sẽ có những thương hiệu kiểu "Hai Lúa" tầm cở khu vực.
Đỗ Hoà
(Hình: những mặt hàng trước đây thuộc loại "no name" như mắm ăn bán trong can, chai, lọ không nhãn, bây giờ cũng đã được thương hiệu hoá, khác biệt hoá và trở thành hàng hiệu với mức giá cũng rất là premium.)
