Công việc "xây dựng thương hiệu" chính xác là chủ động tác động nhằm tạo ra những cảm nhận trong tâm trí của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Để biết cách "xây dựng" thương hiệu ta cần phải quay lại bài trước để xem thương hiệu là cái gì, nó được hình thành như thế nào rồi từ đó mới có thể nghĩ ra cách "xây dựng" nó.
Như đã nêu trong phần trước, thương hiệu là một thứ vô hình. Cái logo hay cái tên sản phẩm không phải là thương hiệu như nhiều người ngộ nhận, nó chỉ là một trong những thứ người ta tạo ra để giúp khách hàng nhận diện ra một thương hiệu.
Thương hiệu chính xác chỉ là những cảm nhận trong tâm trí của khách hàng, nên cách nói "xây dựng" nghe có vẻ dễ dẫn đến ngộ nhận như là xây dựng một cái gì đó hữu hình. Thực ra chữ "xây dựng" trong "xây dựng thương hiệu" chỉ nên hiểu là "làm cho hình thành", tức là làm cho hình thành một thương hiệu.
Như vậy, công việc "xây dựng thương hiệu" chính xác là chủ động tác động nhằm tạo ra những cảm nhận trong tâm trí của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay sản phẩm.
Như chúng ta đã biết, rằng khách hàng "cảm nhận" về một thương hiệu (và hình thành một định vị cho nó trong tâm trí mình) thông qua 3 hình thức chính mà ta đã tìm hiểu trong phần trước:
- Tiếp xúc, trãi nghiệm với doanh nghiệp.
- Trãi nghiệm sản phẩm.
- Hoạt động truyền thông, marketing.
Từ những trãi nghiệm trên khách hàng hình thành những nhận thức. Chẳng hạn như: A sang trọng hơn B, C trông mạnh mẻ hơn D, E tốt và bền hơn F, G đáng tin cậy hơn H, I giá trị hơn K, L ngon hơn M, N rẻ hơn O...
Vậy "xây dựng thương hiệu" là tác động để khách hàng hình thành những cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm. Nhưng vấn đề là cảm nhận gì, cảm nhận như thế nào?
Đây mới là vấn đề khó khăn, không chỉ đối với doanh nhân, mà là đối với cả những người làm chuyên môn về thương hiệu. Bởi không phải cảm nhận nào cũng được, cảm nhận nào cũng như nhau, mà là cảm nhận nào để dẫn đến sự chọn lựa của khách hàng vượt qua các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác.
Việc xác định những thuộc tính (đặc điểm, giá trị, tính cách) cho thương hiệu mình, để khiến khách hàng phải ưa thích và chọn mua, đòi hỏi một sự am hiểu sâu sắc trước hết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, kế đến là sự am hiểu về thị trường ngành và các đối thủ.
Am hiểu sâu sắc nhu cầu và mong muốn của khách hàng giúp bạn đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của họ. Còn am hiểu thị trường ngành và các đối thủ giúp bạn tạo ra sự độc đáo, khác biệt.
Chưa hết, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu một cách khác biệt hóa cũng chưa đủ, vì chúng ta không chỉ muốn họ mua sản phẩm của mình một lần, mà chúng ta còn muốn họ tin yêu và tiếp tục ủng hộ trong tương lai. Muốn vậy chúng ta còn cần phải xây dựng được một mối quan hệ thân tình lâu dài với khách hàng. Và để làm vậy, chúng ta cần hiểu tâm lý của khách hàng (họ thích gì, họ không thích gì, họ mến ai, ghét ai), hiểu hành vi của họ (họ sinh hoạt trong cộng đồng nào, họ hay đến những nơi nào, họ thường xem mục nào và loại hình báo chí gì...).
Mặt khác, ta cũng biết rằng, khách hàng chỉ có thể nhớ vài thương hiệu nổi bật thôi, chứ họ không thể nhớ hết tất cả các nhãnh hiệu hàng hóa có mặt trên thị trường. Nên việc nghĩ ra và gán những thuộc tính tốt vào thương hiệu không thôi là chưa đủ, mà phải làm cho họ nghĩ ngay đến thương hiệu của mình cùng với những thuộc tính ấy mỗi khi họ có nhu cầu.
Nói một cách dễ hiểu, nếu chúng ta đọc được những gì xãy ra trong tâm trí của khách hàng khi họ đứng trước một quầy hàng để chọn lựa mua hàng, thì chúng ta có cơ hội tác động vào quá trình này theo cách có lợi cho mình.
Và nếu bạn làm được điều ấy, tức bạn đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu rồi đấy!
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
