Tuy có hàng ngàn chợ truyền thống, hàng trăm trung tâm thương mại, nhưng một vài mặt hàng nóng, giá trị cao, thậm chí khối lượng lớn, thì chỉ được giao dịch qua các kênh chợ đen.
Đây là một điển hình của những điều chỉ có được từ kinh nghiệm thực tế, chứ không thể có được từ sách vở. Bởi có một số thị trường rất đặc thù mà sách vở hàn lâm về kinh doanh của các nước phát triển không đề cập.
Khi hoạt động trong những môi trường như thế này, chiến lược kênh (channel mix) của doanh nghiệp cần bao gồm cả những kênh chính thống và phi chính thống (đó là lí do vì sao khi phân tích thị trường phải thực hiện market map), nhằm để có thể đảm bảo độ bao phủ, sự hiện diện rộng khắp của mình, qua đó mình mới có thể thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình.
Ngay cả những thương hiệu lớn, nổi tiếng thế giới cũng phải adapt vào thực tế này khi kinh doanh tại các thị trường đặc thù mà tôi đề cập ở trên.
Chẳng hạn, nhiều thương hiệu lớn của thế giới vừa tổ chức kênh nhập khẩu chính thức, vừa tổ chức (một cách gián tiếp) kênh buôn lậu qua biên giới. Họ tổ chức sản xuất, phân phối ở những địa phương của quốc gia lân cận, giáp ranh với thị trường mục tiêu.
Với chiến lược này, kết quả mà họ đạt được là hàng chính thức lưu thông trên thị trường là hàng của ta, và hàng lậu lưu thông trên thị trường cũng là hàng từ ta mà ra.
Chỉ có chiến lược này mới đảm bảo được mục tiêu chiếm thị phần, chi phối giá cả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm thế, và doanh nghiệp ấy chỉ chiếm thị phần chi phối từ nguồn hàng chính thống, thì thị trường trong thực tế vẫn bị chi phối bởi thương hiệu khác từ các kênh không chính thức (lậu). Họ mới là người chiếm thị phần chi phối, nếu nguồn hàng phi chính thức là nguồn hàng áp đảo trên thị trường.
Để có thể vận hành channel mix kiểu này, doanh nghiệp phải áp dụng một mô hình kinh doanh linh hoạt, đa dạng về mặt hình thức pháp nhân.
Điều này có nghĩa là ngoài hình thức pháp nhân chính thức như bình thường, doanh nghiệp có thể phải có một vài hình thức tổ chức khác.
Thực ra chiến lược này là không mới. Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã từng vào thị trường Việt Nam ban đầu dưới dạng văn phòng đại diện, một loại pháp nhân không được quyền trực tiếp kinh doanh. Nhưng họ đã điều hành bộ máy marketing, tổ chức và quản lý phân phối ... chỉ không trực tiếp xuất hóa đơn bán hàng mà thôi (còn hàng hóa thì vào thị trường qua nhiều kênh khác nhau).
Bản thân tôi trong quá trình hoạt động tư vấn, đã từng "xúi" CEO một doanh nghiệp (thực ra là một tập đoàn) dùng một hình thức khác không liên quan đến mình để tổ chức nhập lậu hàng hóa, mục đích là để chiến đấu chống lại kênh hàng lậu khác vốn đang tồn tại và chi phối giá cả thị trường.
Vì theo tôi, dù muốn hay không muốn thừa nhận, dù ta tuyên bố thị phần bao nhiêu, thì trong thực tế kênh nhập lậu kia, do doanh nghiệp khác điều hành vẫn hiện diện, họ đang là người cung cấp lượng hàng lớn ra thị trường và họ mới là người chi phối giá cả thị trường, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của chúng ta. Vậy chiến lược mà không address thực tế này là một chiến lược còn thiếu sót.
Trong trường hợp này, lựa chọn chiến lược, theo tôi, là hoặc chúng ta chống họ nếu xét thấy chổng nổi (chính thức thì rất khó chống lại phi chính thức), hoặc chúng ta join họ để chia sẻ quyền kiểm soát thị trường của họ, qua đó làm họ suy yếu đi, để giành quyền chi phối giá cả thị trường về tay mình.
Chiến lược này cũng tương tự như chiến lược mà các tập đoàn lớn đã làm như tôi đã dẫn chứng ở trên.
Mục đích cuối cùng là phải chi phối được giá cả thị trường thì mới đảm bảo lợi nhuận.
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
