Rất nhiều chiến lược marketing rất xuất sắc ở khâu hoạch định và xây dựng kế hoạch nhưng thất bại ở khâu triển khai thực hiện. Vậy yếu tố quan trọng để đảm bảo việc thực thi thành công đó là công việc theo dõi và điều chỉnh trong suốt quá trình triển khai thực thi.
Một số quan điểm cần phải thống nhất trong công việc theo dõi và điều chỉnh:
- Theo dõi và đo lường cần phải áp dụng cho cả tiêu chí nội bộ lẫn tiêu chí thị trường.
- Đo lường giá trị khách hàng là biện pháp cơ bản để đo lường sự thành công.
- Đo lường hiệu quả công tác nội bộ là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả việc tạo ra và chuyển giao giá trị cho khách hàng (nguyên nhân và kết quả)
- Các biện pháp đo lường cần áp dụng cho tất cả các chỉ tiêu quan trọng trong vịêc đánh giá hiệu quả công việc.
- Đo lường phải bao gồm các cột mốc đánh dấu mức độ hoàn thành công việc và mục tiêu sau cùng
- Quản lý hiệu quả công việc bao giờ cũng phải đi kèm với biện pháp đo lường hiệu quả cụ thể
Xác định các biện pháp đo lường hiệu quả từ việc thực hiện kế hoạch thông qua các chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính:
- Doanh thu bán hàng
- Lợi nhuận
- Sản phẩm
- Định vị
- Kênh
- Dựa trên khách hàng
- Xúc tiến bán hàng
- Giá
- Nhân sự
- Qui trình
Thước đo hiệu quả |
|
Quy trình |
|
|
Thước đo theo nội bộ |
Thước đo theo thị trường |
|
Giao hàng chậm
Cháy hàng Bao bì hư hỏng Nhầm lẫn trong hoá đơn Kiến thức về sản phẩm của nhân viên bán hàng |
Sự thoả mãn của khách hàng
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm Đánh giá của khách hàng về chất lượng Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đánh giá của khách hàng về lợi ích khách hàng Tốc độ phản hồi khi có sự cố |
|
Kết quả cuối cùng |
|
|
Tỉ suất lợi nhận trên từng đồng vốn đầu tư
Thu nhập từ bán hàng Lợi nhận trên từng khách hàng Chi phí marketing Chi phí sản xuất |
Thị phần
Sư trung thành của khách hàng Thị phần tương ứng Mức độ bao phủ thị trường |
Ma trận giá trị
Ma trận giá trị nghiên cứu vị trí của các sản phẩm cùng loại trên thị trường qua nhận thức của khách hàng, từ đó chỉ ra định hướng chiến lược cho sản phẩm để đạt được vị trí thuận lợi hơn.
Giá trị kém hơn.
Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng nhận thức giá cao hơn so với lợi ích cảm nhận được từ sản phẩm đó. Sản phẩm thuộc loại đắt so với chất lượng của nó.
Vị trí cao cấp.
Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng cảm nhận lợi ích mang lại cao nhưng đồng thời họ cũng cảm nhận rằng giá sản phẩm cũng cao. Sản phẩm cao cấp.
Giá trị tốt hơn.
Sản phẩm rơi vào ô nầy có vị trí đặc biệt thuận lợi, do khách hàng cảm nhận sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhưng lại không cảm thấy giá cao. Sản phẩm thuộc loại tốt nhưng giá không cao.
Vị trí bình dân.
Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng cảm nhận sản phẩm có giá thấp và lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng thấp. Sản phẩm thuộc loại bình dân.
Sử dụng ma trận giá trị để xác định định hướng chiến lược.
Rơi vào phần bên phải của đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu của các sản phẩm. Trong trường hợp ví dụ trên, Sản phẩm A rơi vào vị trí không thuận lợi vì khách hàng cảm nhận sản phẩm A có phần đắt hơn so với lợi ích mà nó mang lại. Do vậy, Sản phẩm A sẽ cố gắng di chuyển vị trí của mình theo hướng mũi tên đỏ để qua bên phải của đường trung bình cùng bên với các sản phẩm cạnh tranh.
Để đảm bảo chiến lược và kế hoạch marketing được triển khai thực thi có hiệu quả, kế hoạch thực thi luôn phải đi kèm với các biện pháp và công cụ đo lường kết quả, giúp phát hiện sự sai lệch cần phải điều chỉnh.
Đỗ Hòa - Tư Vấn Kinh Doanh
