Truớc đây, có một thời đề tài "brand vs marketing" đuợc mọi người tranh luận rất sôi nổi. Đến gần đây thì tranh luận kiểu này mới giảm dần. Nhiều người mê branding đến độ chỉ làm branding chứ không chú trọng công tác marketing. Coi brand như một phép mầu, xây dựng brand xong là hàng hóa sẽ tự bán chạy.
Thực ra branding và marketing đều là hai hoạt động cần thiết của hoạt động kinh doanh. Marketing thì doanh nghiệp nào cũng phải làm, còn branding thì tùy vào đặc thù thị trường của mình mà chúng ta cân nhắc xem có cần tập trung, đầu tư nhiều vào đó hay không thôi.
Chúng ta đã chứng kiến một case kinh điển loại này ở thị truờng VN. Đó là khi một doanh nghiệp đầu tư rất đình đám vào branding, xuất hiện hoành tráng trên TV liên tục nhiều đêm, sản phẩm được nhiều người biết đến nhưng không ra được thị trường vì không thâm nhập được vào kênh.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp bỏ ra nhiều tiền để đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng hiệu quả không đạt như kỳ vọng có thể là do một trong các lý do sau:
Nhận thức chưa đúng về thương hiệu.
Do nhận thức không đúng về thương hiệu nên dẫn đến hoạt động xây dựng thương hiệu không phát huy hiệu quả. Nhiều người cho rằng xây dựng thương hiệu là đầu tư thiết kế một cái logo, hệ thống nhận diện cho thật hoành tráng là được.
Thật ra thương hiệu không chỉ là cái logo hay hệ thống nhận diện. Trong thời gian qua có một số "ý kiến chuyên gia" đề cao một cách quá mức về tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu, dẫn đến sự ngộ nhận rằng logo là thương hiệu. Kết quả là nhiều doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào thiết kế hệ thống nhận diện và xem nhẹ các yếu tố khác.
Trong khi logo hay hệ thống nhận diện chính xác chỉ là phần hiện diện trên thị truờng của thương hiệu, tức chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Còn phần chìm, tức là những gì mà cái logo đại diện thì lại xem thường thì lại không quan tâm, hoặc quan tâm không đúng mức.
Xây dựng thương hiệu là viết content sao cho hay.
Thực ra điều này không sai, nhưng cũng không chính xác hoàn toàn. Bài viết có nội dung hay (content), kể câu chuyện hay, chỉ là một trong rất nhiều phương thức truyền thông xây dựng thương hiệu.
Và truyền thông xây dựng thương hiệu thì cũng chỉ là một trong nhiều cách tác động hình thành cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng.
Brand làm đường brand, các thứ khác phải theo brand.
Và cũng có những trường hợp, không biết do năng lực hạn chế hay do nhận thức không đúng, người phụ trách xây dựng thương hiệu tự xây dựng chiến lược theo ý muốn của mình, mà không quan tâm, không kết nối với chiến lược và marketing. Dẫn đến kết quả "trống đánh xuôi kèm thổi ngược".
Marketing thì target thị trường này, trong khi branding thì đối thoại với target audience khác.
Marketing tập trung tạo ra giá trị này cho khách hàng, còn branding thì tìm cách tạo ấn tượng với một đặc điểm khác biệt chẳng ăn nhập gì với value proposition mà marketing chào mời
- ...
Tôi chỉ nêu một vài lý do phổ biến vậy thôi. Trong thực tế có những thương hiệu mạnh mà chỉ với một logo rất đơn giản, được chọn một cách tình cờ chứ chẳng phải suy tính gì nhiều.
Và cũng có những thương hiệu mạnh mà chủ sở hữu của nó chẳng viết content bao giờ.
Tóm lại, theo tôi để xây dựng thương hiệu, chúng ta trước hết cần nhận thức đúng về thương hiệu, cần hiểu cách mà người tiêu dùng hình thành cảm nhận thương hiệu, rồi khi đó mới tìm cách tạo ra cái cảm nhận ấy, tức là xây dựng một chiến lược thương hiệu, theo cách phù hợp với thị trường và điều kiện cụ thể của mình.
Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt ngày nay, đòi hỏi tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp cần phải được kết nối cộng hưởng với nhau thì mới tạo ra tác động lớn trên thị trường và như vậy may ra mới có hiệu quả. Điều này không chỉ đúng với sales mà cả với việc xây dựng thương hiệu. Có nghĩa là việc xây dựng thương hiệu phải được dựa trên chiến lược, phải dựa trên hoạch định marketing và nhất quán với chiến lược marketing ... của sản phẩm/chủng loại sản phẩm ấy.
Lớp Brand Management cuối tuần này tôi chia sẻ với các bạn những kiến thức và kỹ năng trên.
Đỗ Hòa - TINH HOA QUẢN TRỊ
