Nhiều người nghĩ đơn giản: "Tôi xây dựng thương hiệu ban đầu được thì tôi cũng sẽ xây lại được cái khác". Chính vì nghĩ vậy mà nhiều người bán, chuyển nhượng, bỏ thương hiệu của mình một cách không thương tiếc.
Khi cầm trong tay số tiền bán thương hiệu rồi, họ cố làm lại từ đầu như đã từng làm, để hy vọng là cũng sẽ có được cái thương hiệu khác cũng mạnh như thế.
Nhưng có mấy người thành công! Nhiều trường hợp tiêu hết tiền bán thương hiệu cũ mà vẫn chưa xây được cái thương hiệu mới.
Kem đánh răng Dạ lan bán xong xây hàng loạt nhãn mới không thành công trước khi quay lại với Dạ Lan mà người mua đã bỏ đi. Rồi Kinh Đô bán xong thì loay hoay với KIDO, Xmen với Phin Deli, Đức Phát với ABC và Trung Nguyên với King Coffee ...
Không đơn giản các bạn ạ. Tôi e là có khi chúng ta vẫn chưa hiểu rõ về thương hiệu và giá trị của nó.
Trước hết, thương hiệu là thứ hình thành từ một quá trình nổ lực lâu dài, với một ý thức đúng đắn và quyết tâm cao. Nó không hình thành sau một vài lần quảng cáo, hay vài tuần khuyến mại. Quảng cáo khuyến mại chỉ giúp khuyến khích, mời gọi khách hàng dùng thử sản phẩm.
Vì vậy thương hiệu là tài sản do đầu tư mà có. Chi tiêu để xây dựng thương hiệu là khoảng mục đầu tư để thu hoạch trong tương lai, không nên xem là chi phí vận hành hàng ngày. Nếu xem là chi phí thì không bao giờ xây dựng được thương hiệu mạnh.
Thứ hai là thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của người kinh doanh, mà phụ thuộc chủ yếu ở khách hàng. Vì thương hiệu là cảm nhận được hình thành trong tâm trí của khách hàng.
Vậy nên, cho dù người kinh doanh có chi bao nhiêu tiền và nổ lực bao nhiêu cho hoạt động marketing đi nữa, mà khách hàng không sẵn sàng tiếp nhận. Họ không muốn thay đổi nhận thức của mình, do trong tâm trí họ đã có sẵn thương hiệu số 1, thương hiệu số 2 ... từ lâu rồi. Thì những nổ lực ấy, cũng chỉ là hoài công.
Ngày trước mình đã làm được, nhưng bây giờ không làm được, đa phần là vì lí do Thứ Hai.
Ngày trước thị trường mới hình thành và phát triển, chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia, chưa có ai thật sự thống lĩnh thị trường. Mình may mắn lấp vào cái chỗ trống ấy.
Giai đoạn đầu của thị trường là thời của "hữu xạ tự nhiên hương", chẳng cần quảng cáo gì nhiều, cũng chẳng cần logo đẹp, thông điệp hay. Vì chẳng ai tranh cái vị trí trong tâm trí khách hàng ấy với mình cả. Nó bị bỏ trống và mình cứ thế mà lấp vào.
Ngày nay, khi thị trường đã đi vào giai đoạn ổn định, có nhiều doanh nghiệp lớn tham gia, và một số nhãn đã dần dần chiếm giữ vị trí thị trường một cách ổn định. Không còn khoảng trống nào trên thị trường nữa.
Trong giai đoạn này, nếu mình không có cách làm hay hơn, nếu chỉ đầu tư vào bộ nhận diện, với một logo đẹp, một thông điệp kêu... theo kiểu làm branding mà nhiều người nói, thì không dễ để mà đánh bật các đối thủ ra khỏi tâm trí khách hàng được, mà cần có một giải pháp tổng thể, lâu dài.
Cách mà người ta thường làm để chiếm lĩnh vị trí của một thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng là giết nó (thâu tóm nó rồi làm suy yếu nó trước khi bỏ đi).
Chứ đánh nhau với một thương hiệu đã định vị ổn định là điều không hề đơn giản. Mình có thể hết máu trước khi chiến thắng. Trong khi theo chiến lược Đại Dương Xanh thì quá rủi ro, có mấy ai dám làm.
Thương hiệu, một khái niệm không mới, nhưng không bao giờ là một vấn đề cũ.
Đỗ Hòa - on Marketing & Strategy
