Thương hiệu của một hãng xe cần nhiều góc độ trải nghiệm và tương tác khác nhau, qua thời gian nhiều năm mới hình thành. Chứ không nhanh như hàng tiêu dùng nhanh được. Quyết định mua một chiếc xe hơi thường được đưa ra sau khi người mua đã nghiên cứu...
Đúng vậy, một sản phẩm mới ra đời thì chưa thể gọi là "hàng hiệu" ngay được. Bởi vì mọi người còn chưa được cảm nhận đầy đủ để hình thành một cảm nhận thương hiệu rõ rệt.
Chính từ những ý kiến bàn luận mấy hôm nay, cả tích cực lẫn tiêu cực, cả trong và ngoài nước ... sẽ dần góp phần định hình hình ảnh ban đầu của thương hiệu.
Cái mà mọi người đang có trong đầu lúc này, cho dù nó là gì, thì vẫn chỉ mới gọi là ấn tượng ban đầu thôi.
Mọi người vẫn còn đang bán tín bán nghi, còn thắc mắc cái này, điểm kia của chiếc xe. Họ cần thêm nhiều thông tin, nhiều tiếp xúc, nhiều va chạm ... để dần dần hình thành rõ nét hơn và từ đó cảm nhận thương hiệu được củng cố và hình thành một cách ổn định.
Do vậy nên nếu mà bây giờ tôi đưa ra dẫn chứng, lý luận để chê bai (hoặc khen), và mọi người cảm thấy thuyết phục với lý lẽ ấy, thì cảm nhận thương hiệu sẽ dần được hình thành trong đó có sự tác động của tôi.
Trước mắt, tôi thấy việc mà team marketing của Vinfast đã làm tốt, đó là họ đã tạo ra được sự chú ý (attention) rất cao từ báo giới, các nhà chuyên môn, và khách hàng tiềm năng, nhờ chọn xuất hiện đúng chỗ với sự hỗ trợ của các celebrity đắt giá.
Nhờ đó mà họ tạo được hiện tượng viral và qua đó giúp đạt được một mức độ nhận biết thương hiệu rất rộng (awareness) trong một thời gian rất ngắn.
Một điều nữa, là không chỉ tạo ra độ nhận biết rộng trong thời gian ngắn, họ còn tạo được những thuộc tính chất lượng sản phẩm rất quan trọng, nhờ những thông tin liên quan đến các nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng, nhà thiết kế...
Những thông tin này kết hợp với tầm vóc của địa điểm ra mắt sản phẩm cũng góp phần tạo nên cảm nhận về thuộc tính đẳng cấp cho thương hiệu.
Tôi cho rằng sẽ là một sai lầm lớn về mặt thương hiệu nếu chiếc xe được ra mắt với hình ảnh các lãnh đạo đảng và nhà nước của chúng ta đến cắt băng khánh thành, rồi phát biểu động viên CBCNV Vinfast như thường thấy.
Bởi khi ấy tất cả những thuộc tính gì của thương hiệu Việt Nam có liên quan sẽ được ngay lập tức truyền sang chiếc xe. Và ai cũng biết trong đó có cảm nhận "VN chưa làm nổi cái con ốc"!
Điều mà team marketing của Vinfast cần biết là lúc này, là sau khi đã tạo ra một hiệu ứng viral như thế, thì mọi người đang rất tò mò về sự kiện này.
Vậy nếu Vinfast không chủ động nhả thông tin một cách đều đặn, cung cấp thêm những thông tin quan trọng một cách có chủ ý, để từng bước thuyết phục người tiêu dùng. Hoặc tệ hơn, họ ngưng cung cấp thông tin và để mặc cho thị trường bị thao túng bởi tin đồn, tin bịa đặt ác ý... thì những cái thành công bước đầu kia coi chừng sẽ như lâu đài cát bị sóng cuốn đi nhanh chóng.
Xe hơi không phải là hàng tiêu dùng, nó là một cuộc chơi ngốn tiền, và đòi hỏi sự kiên trì cho một chiến lược dài hơi.
Lý do là vì xe hơi là một sản phẩm mang tính kỹ thuật, nó vừa đắt tiền, vòng đời sử dụng là khá lâu, nó còn liên quan đến chi phí sử dụng, và lại ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân, nên quyết định mua có thể nói là thuộc loại "very high involvement".
Ngay người mua sử dụng làm phương tiện đi lại, bên cạnh yếu tố đẳng cấp phù hợp, họ cũng cân nhắc kỹ không chỉ về mẫu mã, mà còn về tiện nghi, độ bền, dịch vụ của hãng, chi phí sử dụng, và thêm vào đó là mức độ "rớt giá" của thương hiệu, vì giá trị chiếc xe hơi so với thu nhập của đa số người Việt là khá cao.
Còn với những người mua để hành nghề, thì họ quan tâm đến giá bán, độ bền, dịch vụ, và tính kinh tế khi khai thác (tiêu hao xăng, chi phí sửa chữa)...
Phân tích như thế để thấy rằng, chỉ nhận biết thương hiệu cao (brand awareness) tức là điều mà Vinfast làm được mấy hôm nay không thôi, thì chưa đủ để business này tồn tại và có lợi nhuận được.
Thương hiệu của một hãng xe cần nhiều góc độ trải nghiệm và tương tác khác nhau, qua thời gian nhiều năm mới hình thành. Chứ không nhanh như hàng tiêu dùng nhanh được. Quyết định mua một chiếc xe hơi thường được đưa ra sau khi người mua đã nghiên cứu, xem mẫu trên mạng cả năm trời, rồi bàn tán đủ các kiểu với bao nhiêu người rồi, lúc ấy mới quyết định chọn "vợ hai" nào. Nó không đơn giản như kiểu "thích là nhích" được.
Thách thức trước mắt với Vinfast là manage tâm lý, cảm xúc và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, trong đó có việc đối phó với những ý kiến tiêu cực để duy trì cảm nhận ban đầu tích cực cho đến khi chiếc xe chính thức được tung ra thị trường.
Thách thức lâu dài là trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ của các trung tâm bảo hành, và thách thức cuối cùng là sự tiếp nhận của thị trường vốn quyết định khả năng giữ giá của chiếc xe mang thương hiệu Vinfast.
Đỗ Hòa - Góc nhìn Chiến lược.
