Vai trò, mục đích của các loại hình quảng cáo

Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến khích bán hàng (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.

Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo.

• Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
• Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
• Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.
• Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
• Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
• Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

Các loại hình quảng cáo phổ biến.

Quảng cáo thương hiệu (brand advertising).

• Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.

Quảng cáo địa phương (local advertising).

• Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).

Quảng cáo chính trị (political advertising).

• Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.

Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising).

• Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).

Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising).

• Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.

Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)

• Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.

Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)

• Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)

Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)

• Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...)

Quảng cáo tương tác (interact advertising)

• Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.

Nguyên lý hoạt động của quảng cáo

Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu qui trình của quảng cáo từ mục tiêu ý đồ cho đến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo.

Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông. Quảng cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào đó. Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm. Nhằm đạt được hiệu quả cao, quảng cáo cần được xây dựng với những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai cá nhân giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo thường không thể mang tính cá nhân như là một cuộc đối thoại bởi vì quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải nội dung thông điệp của mình. Do sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nên nó mang tính gián tiếp hơn, phức tạp hơn là một cuộc đối thoại cá nhân.

Phương tiện truyền thông thường được xem như là một qui trình. Một qui trình truyền thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hóa bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền thông C (channel) như là radio, TV, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo ấy nhắm đến. Qui trình này thườn được gọi là qui trình SMCR.

Phương tiện truyền thông chỉ là hình thức truyền thông một chiều, trong đó thông điệp được truyền đi từ người phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đối với các hình thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng trên mạng ..., trong đó người phát đi và người nhận thông điệp đổi vị trí cho nhau. Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp cũng thông qua một thông điệp được mã hóa (chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), và cũng thông qua một kênh thông tin nào đó (chẳng hạn như một cuộc thăm dò khách hàng hoặc kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người nhận (người quảng cáo) giải mã bằng các phân tích để qua đó có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo có đạt được mục tiêu đề ra ban đầu hay không.

Quảng cáo cũng có thể đạt được sự tương tác bằng cách cung cấp điều kiện để người tiêu dùng phản hồi, chẳng hạn như số điện thoại liên lạc không tính cước, địa chỉ email, nhằm để khuyến khích người tiêu dùng đối thoại với người cung cấp (người quảng cáo).

Hiệu quả của quảng cáo.

Mô hình SMCR là nền tảng của hoạt động truyền thông quảng cáo. Nó bắt đầu bằng nguồn phát ra thông điệp quảng cáo (S) là người quảng cáo với một mục tiêu cần đạt được. Chẳng hạn giới thiệu một sản phẩm mới.

Kế đến là đơn vị làm dịch vụ quảng cáo (M), người sẽ mã hóa thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh, âm thanh, ngôn từ và nhân cách hóa sản phẩm ấy bằng cách tạo ra cho nó cá tính, đặc điểm .v.v. Chẳng hạn như mạnh mẽ, thời trang, bình dân và chỉ thuần túy một tông màu xanh đỏ v.v.

Sau đó kết quả sáng tạo ấy sẽ được tung lên các kênh truyền thông có chọn lọc để chuyển đến người tiêu dùng. Chẳng hạn như TV, báo ngày hay đài phát thanh v.v.

Cuối cùng người tiêu dùng tiếp nhận và giải mã quảng cáo bằng cách cảm nhận những nội dung về ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc mà mẫu quảng cáo đó chuyển tải đến. Và từ đó hình thành nên nhận thức về thương hiệu, sản phẩm mà quảng cáo ấy truyền đến.

Nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành công. Chẳng hạn như thương hiệu ấy là một thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, công nghệ đột phá, là thời trang v.v.

Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được lại hoàn toàn khác với những gì mà người quảng cáo mong muốn tạo nên thì lúc ấy người quảng cáo chỉ biết trông vào may rủi.

Còn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà người tiêu dùng không cảm nhận gì đặc biệt, không nhớ gì hết thì như thế có thể nói hỏi tội agency về khả năng tay nghề của ông ta.

Cũng có khi qua thăm dò cho thấy đối tựợng tiếp nhận quảng cáo cảm nhận đúng như ý đồ người quảng cáo, nhưng không có chuyển biến trong hiệu quả kinh doanh. Trường hợp này thì có khi do mục tiêu quảng cáo đặt ra không phù hợp, không giải quyết đúng vào vấn đề then chốt của thị trường. Hay cũng có khi do sử dụng sai kênh truyền thông nên người tiếp nhận được quảng cáo lại không phải là đối tượng khách hàng mà sản phẩm ấy nhắm đến. Còn đối tượng khách hàng thực sự thì lại không có điều kiện tiếp nhận quảng cáo ấy.

Tệ hơn, có trường hợp người tiêu dùng sau khi tiếp nhận quảng cáo lại cảm nhận ngược lại với ý muốn của người quảng cáo do vậy quảng cáo ấy lại trở nên phản tác dụng. Trường hợp này là tai họa cho người quảng cáo, tiền mất tật mang.

Đỗ Hòa - Tư Vấn Kinh Doanh