Doanh nghiệp muốn chinh phục được khách hàng phải nhờ đến một đề xuất giá trị hấp dẫn (customer value proposition - CVP). Chúng tôi gọi đề xuất giá trị khách hàng là nền tảng của chiến lược marketing.
Đề xuất giá trị
Đề Xuất Giá trị - Customer Value Proposition (CVP) là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị. Cho dù thị trường mà bạn hoạt động là hàng tiêu dùng, dịch vụ hay công nghiệp, cho dù hoạt động kinh doanh của bạn là nghiên cứu và phát triển, sản xuất, phân phối, bán lẻ hay cung cấp dịch vụ... nếu mục tiêu của bạn là tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của mình thì bạn cần phải bắt đầu từ việc xây dựng CVP. Phát biểu đề xuất giá trị thể hiện sự am hiểu của người làm tiếp thị đối với khách hàng của mình (nhu cầu, mong muốn, tâm lý, hành vi, phản ứng đối với những giải pháp tiếp thị khác nhau).
Tiếp thị dựa trên nền tảng giá trị (value) là một khái niệm khá mới đối với Việt Nam. Điều nầy thể hiện qua việc chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Việt vẫn còn tập trung ưu tiên vào những giá trị mà đối với khách hàng chưa phải là ưu tiên hàng đầu. Để thống nhất sự hiểu biết về giá trị trong môi trường marketing, ta thử nghiên cứu những trường hợp sau:
Giá trị là gì?
- Đối với một người có nhu cầu che thân (cần có quần áo để mặc) thì một bộ áo quần may đo bình thường có thể giúp làm thỏa mãn nhu cầu của người ấy. Nhu cầu nầy có thể được dễ dàng đáp ứng bằng lợi ích chức năng của sản phẩm may mặc bất kỳ (no name). Trong trường hợp nầy nhu cầu của người khách hàng là khá đơn giản, do vậy giá trị tương ứng (tiền) mà người khách hàng bỏ ra để giải quyết nhu cầu theo đó cũng không cao.
Như vậy, ta nói sản phẩm may đo ấy đã tạo ra giá trị mà khách hàng tìm kiếm, và người khách hàng cũng đã trả tiền để nhận được giá trị (lợi ích chức năng do sản phẩm mang lại). Còn doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm may đo kia cũng đã thu lại giá trị cho mình qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Trường hợp nầy ta gọi sản phẩm không có, hoặc có ít giá trị cộng thêm. - Trong trường hợp khách hàng có nhu cầu phức tạp hơn, khách hàng nầy cũng có nhu cầu che thân nhưng bên cạnh nhu cầu che thân cô ta cũng có nhu cầu thể hiện mình là người sành điệu, là người có đẳng cấp sang trọng, cô ta muốn thể hiện mình khác biệt so với những cô gái khác. Như vậy là bên cạnh một nhu cầu vật thể, hữu hình (che thân) cô ta còn có một nhu cầu cảm xúc, vô hình (cảm giác sành điệu, thể hiện đẳng cấp) cần phải được đáp ứng.
Trong trường hợp sau thì một áo quần may đo bình thường khó mà có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nầy, vì một bộ áo quần may đo bình thường chỉ đáp ứng được nhu cầu vật thể, hữu hình (nhu cầu che thân), chứ không thể tạo ra những giá trị: cảm giác sành điệu, sự thể hiện đẳng cấp).
Để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nầy của khách hàng, ta cần một giải pháp phù hợp. Bên cạnh một sản phẩm may mặc (tạo ra giá trị của lợi ích chức năng sản phẩm), gói giải pháp cần được bổ sung thêm những giá trị cảm xúc, giá trị vô hình khác mà khách hàng tìm kiếm là "cảm giác sành điệu", "sự thể hiện đẳng cấp". Một bộ cánh hàng hiệu có thể mang lại những giá trị mà khách hàng nữ trên tìm kiếm.
Như vậy trong trường hợp nầy, ta nói nhu cầu của khách hàng nữ cũng đã được đáp ứng thỏa mãn bằng một gói giải pháp giá trị, bao gồm một sản phẩm vật thể và một số lợi ích/giá trị cộng thêm khác. Do nhu cầu cao hơn, phức tạp hơn nên người khách hàng nữ cũng đã chấp nhận trả một mức giá cao hơn để có được những giá trị mà mình tìm kiếm. Trong nhiều trường hợp phần giá trị cộng thêm có giá trị cao hơn giá trị của sản phẩm cốt lõi gấp nhiều lần. - Tương tự như trên, những khách hàng quí thời gian sẵn sàng chấp nhận trả cao hơn để mua những giải pháp (sản phẩm/dịch vụ và giá trị cộng thêm khác) giúp họ tiết kiệm thời gian (hàng bán trong sân bay thường có giá cao hơn hàng cùng loại được bán ở phố nhưng vẫn có nhiều khách hàng mua).
- Những khách hàng có nhu cầu ăn uống nhưng cũng có quan tâm về tiện nghi, dịch vụ và vệ sinh thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được một giải pháp bao gồm những giá trị mà họ tìm kiếm (nhà hàng cao cấp, chuỗi cửa hàng ăn uống được sinh ra để đáp ứng nhu cầu nầy).
Như vậy ta có nói giá trị là những lợi ích mà một giải pháp marketing mang lại cho khách hàng. Người ta tin rằng khách hàng mua sản phẩm là nhằm tìm kiếm một/hoặc nhiều giá trị nhất định nào đó mà mà họ cần. Marketing tạo ra giá trị và mang đến cho khách hàng thông qua giải pháp giá trị (CVP).
Gói giải pháp có thể bao gồm sản phẩm/dịch vụ và những giá trị công thêm khác.
Một cách tóm tắt, đề xuất giá trị là:
- Là định nghĩa những giá trị mang lại cho khách hàng.
- Là sự diễn giải những giá trị mà khách hàng tìm kiếm.
- Sự đánh đổi mà khách hàng phải quyết định giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra.
- Là điểm kết nối giữa thương hiệu và chiến lược thương hiệu
- Là khuôn mẫu định hình hoạt động kinh doanh.
Ba yêu cầu cho một đề xuất giá trị
- Đặc trưng
- Khác biệt
- Có thể bảo vệ được
Chiến lược xây dựng đề xuất giá trị
- Xác định giá trị
- Xác định giá trị
- Hàng ngang
- Hàng dọc
- Thay thế
- Kết hợp
- Đảo ngược
- Loại bỏ
- Tăng thêm
- Sắp xếp lại
Minh chứng giá trị
Để thuyết phục khách hàng, giá trị được tạo ra cần phải được minh chứng.
Đỗ Hòa - Tư Vấn Kinh Doanh
