Chuyên đề Channel Management của marketing thường được ít người quan tâm. Lý do có lẽ là vì mọi người nghĩ rằng Kênh thuộc về Sales, học Sales là cũng học Channel rồi. Đây là một sự ngộ nhận phổ biến.
Cũng như ngộ nhận chung về marketing (marketing là tiếp thị, là làm SEO, là quảng cáo, tổ chức sự kiện), ngộ nhận này về Channel cũng là khá phổ biến.
Thực ra thì nội dung Channel trong các lớp Sales chỉ là phần sau (kế hoạch thực thi), chứ không có phần đầu, phần Channel Strategy, Channel Plan.
Qua tiếp xúc tôi thấy rằng với những doanh nghiệp không có chiến lược, thì khi cần đưa một sản phẩm mới ra thị trường, các bạn thường giao việc này cho Sales. Đề nghị sales lên kế hoạch đưa hàng vào các kênh mà mình muốn sản phẩm mình có mặt.
Tôi cũng có dịp đọc một số kế hoạch sales (tổ chức đưa hàng thâm nhập vào các kênh, vào siêu thị) của các anh chị em sales manager, thấy rằng trong nội dung phân tích, các bạn thường chỉ phân tích kênh, chứ không có phần phân tích consumer/customer.
Tôi nghĩ cũng đúng thôi, phân tích Consumer/Customer là việc của Marketing chứ không phải việc của Sales. Nhưng với cách làm tắt, thiếu Strategy như trên thì là chúng ta lập kế hoạch tung sản phẩm ra các kênh, mà không hề quan tâm gì đến Consumer/Customer thì chắc chắn là không ổn!
Tại sao tôi nói vậy?
1. Kênh là nơi chúng ta tạo ra giá trị, chuyển giao value proposition cho khách hàng.
Do vậy để chọn kênh phù hợp, cho dù đó là online hay offline, direct hay indirect, GT hay MT hay specialized, thì chúng ta cũng phải dựa vào chiến lược phân khúc, tức là phải phân tích nhu cầu hành vi của consumer/customer, từ đó đánh giá mức độ phù hợp của từng kênh để trước khi chọn kênh, và chọn đối tác kênh.
2. Kênh là doanh thu, là lợi nhuận.
Nếu chúng ta muốn tăng trưởng doanh thu thì phải soi vào Channel (thâm nhập sâu vào kênh, thêm sản phẩm mới, thêm kênh mới), vì doanh thu bán hàng kiểu gì cũng phải đi qua một trong các kênh. Còn nếu muốn tối ưu hóa lợi nhuận trên đồng vốn, thì phải soi vào Channel Performance (cost to serve, cost to sell, cost to service) để biết tập trung vào kênh nào thì lợi nhuận sẽ tăng tốt hơn.
3. Chưa hết.
Kênh là Strategy (Market Map, Value Chain), kênh là mặt trận Competition, kênh là một phần quan trọng của Supply Chain (là đầu cuối của supply chain), là nơi để tổ chức Promotion (Trade, Consumer), kênh là nơi Branding (kênh nào làm branding hiệu quả hơn?), kênh là Relationship (là nơi chăm sóc khách hàng), kênh là nơi cung cấp dịch vụ bán hàng (trước, trong và sau bán hàng) .v.v.
......
Rất tiếc là không nhiều người nhận thức về Channel Management một cách đầy đủ như vậy, dẫn đến ít người có Channel Strategy, càng ít người có Channel Strategy đúng nghĩa. Hầu hết chúng ta nghĩ rằng kênh đơn giản là thuộc về Sales phụ trách, như tôi đã đề cập ở đầu bài.
Lớp tuần rồi đa số các bạn kinh doanh dịch vụ (phòng khám y tế, thẩm mỹ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe...). Loại hình kinh doanh này có kênh rất đặc thù không giống với kênh của các ngành hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp. Tuy nhiên, điểm giống nhau là nếu muốn tăng doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận thì vẫn phải soi vào từng kênh!
Lớp cuối tuần đến có chủ đề: Pricing Strategy
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
