Câu hỏi tuy đơn giản nhưng không hề đơn giản với nhiều người. Vì thời gian qua chúng ta đã bị ngộ nhận về năng lực marketing. Mọi người cho rằng marketing chỉ là book quảng cáo, là làm chương trình khuyến mại, là giới thiệu sản phẩm ở các điểm bán hàng, quán bia...
Là năng lực tìm ra, tạo dựng thị trường cho sản phẩm của mình.
Marketing xuất phát từ từ "market", có nghĩa là "thị trường". Vậy hiểu nôm na marketing là "làm thị trường", hay "tạo ra thị trường cho sản phẩm) cũng không sai.
Năng lực marketing trước hết là năng lực thấu hiểu khách hàng, nắm bắt được xu hướng thị trường và hiểu rõ đối thủ của mình. Đủ để có thể đưa ra dự báo về thị trường, và chỉ ra điểm mạnh điểm yếu của mình là gì (cái này rất nhiều người hiểu sai).
Nhờ hiểu thị trường như trên mà có thể tìm ra một mảng của thị trường (còn gọi là một phân khúc) phù hợp với năng lực (và nhu cầu) của doanh nghiệp, để tập trung nguồn lực hòng phục vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, và có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả (competitive positioning) trong thị trường đó.
Là năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Logic của điểm này là nếu bạn là doanh nghiệp nhỏ mà dàn trận ra đánh trực diện với đối thủ lớn thì bạn thua chắc. Nhưng nếu bạn chia nhỏ mặt trận ra (phân khúc thị trường), đặc biệt là tìm ra mặt trận nhỏ, chọn nơi đối thủ không tập trung (vì phân khúc này không hấp dẫn đối với đối thủ lớn, không phải là ưu tiên của đối thủ) nhưng với bạn thì vẫn quá tốt, thì bạn hoàn toàn có thể đánh bại đối thủ lớn trên mặt trận này (phân khúc nhỏ này).
Đây cũng là binh pháp quân sự có từ ngàn xưa, và cũng được áp dụng rộng rãi ngày nay bởi các doanh nghiệp Hàn Quốc (cạnh tranh với doanh nghiệp Nhật), các thương hiệu Trung Quốc (cạnh tranh với các thương hiệu mạnh của thế giới).
Là năng lực phân phối, kiểm soát hệ thống phân phối
Năng lực marketing là năng lực đưa sản phẩm ra thị trường đến với khách hàng, qua các kênh phân phối. Nó có thể là lấn chiếm và chia thị phần trên các kênh hiện hữu. Hoặc cũng có thể là thiết lập một kênh mới, kênh mà mình có lợi thế, để đánh bại đối thủ, nhờ kênh mới này tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Trong khu vực này, Hàn Quốc và Nhật bản trước đây rất mạnh về bán lẻ. Họ có những chuỗi bán lẻ lớn. Nhưng vị thế đó ngày nay đã không còn. Trung Quốc đã kiên trì để xây dựng một kênh mới, kênh riêng do TQ kiểm soát, giúp họ đưa hàng hóa đến với khách hàng mà không phải phụ thuộc vào các kênh bán lẻ truyền thống của Hàn Quốc, Nhật bản, Pháp, Mỹ... đó là kênh thương mại điện tử (ecommerce) vốn đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng ngày nay (Lazada, Shopee, Alibaba ...).
Về điểm này, tôi muốn nói thêm là vài năm trước tôi đã từng chia sẻ trên facebook này và cũng đã trực tiếp đề xuất với một vị lãnh đạo TP, rằng TPHCM vốn là một trung tâm thương mại, là chợ đầu mối của cả nước, nên nếu khách hàng thay đổi hành vi mua, dịch chuyển từ chợ truyền thống lên chợ online, thì TP cần phải có kênh thương mại điện tử để duy trì vị thế này của mình. Nếu không thì lợi thế của TP về thương mại coi như mất.
Rất tiếc là đã không có sự điều chỉnh kịp thời trong thời gian qua. Và hệ quả là thị trường cả nước chứ không riêng thị trường TPHCM, hiện do các kênh của TQ chi phối, hàng hóa từ TQ nhờ đó mà dễ dàng thống trị thị trường VN.
Vai trò của nhà nước, là vai trò kiến tạo thị trường. Điều này thể hiện không chỉ ở hệ thống phân phối, mà còn ở cả góc độ sản phẩm. Nếu nhà nước không làm tốt việc quản lý thị trường, để cho hàng giả, hàng nhái tung hoành, thì không có chỗ cho doanh nghiệp làm ăn chân chính.
Hàng thật phải cạnh tranh với hàng nhái, người đóng thuế phải cạnh tranh với người trốn thuế. Thì rõ ràng là không có nhiều cơ hội cho hàng thật, hàng chất lượng cao.
Hàng thật, hàng tốt sẽ phải giảm chất lượng để cạnh tranh với hàng kém chất lượng, hàng nhái. Dẫn đến mặt bằng chất lượng sản phẩm "Made in Vietnam" nói chung bị đè ở cấp độ thấp. Uy tín thương hiệu do vậy cũng sẽ được hình thành ở vùng này. Dẫn đến kết quả cuối cùng là khó bán với giá tốt.
Phải bán với giá thấp, thì lợi nhuận thấp, mà lợi nhuận thấp thì khả năng tái đầu tư vào công nghệ sản xuất, ngân sách marketing là không nhiều. Và đây là cái vòng lẫn quẫn của các doanh nghiệp Việt mà chỉ có nhà nước mới tháo gỡ được.
Quản lý trật tự thị trường, không để hình thành "thị trường vàng thau lẫn lộn".
Tôi cũng từng viết đề xuất trên face này rằng nhà nước cần quản lý tốt hơn không chỉ đối với hàng nhái, hàng giả, hàng kém phẩm chất, mà còn cần quản lý tốt hơn, khôn khéo hơn đối với hàng cao cấp đến từ các thương hiệu nước ngoài.
Các thương hiệu nước ngoài khi giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường VN. Họ mang đến những sản phẩm chất lượng cao được sản xuất từ các nước phát triển. Nhưng sau khi sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, thương hiệu đã được định hình là cao cấp, thì họ bắt đầu tìm cách thay đổi thành phần nguyên liệu và qui trình sản xuất để hạ giá thành, tăng lợi nhuận.
Như vậy là họ bán giá cao cấp nhưng sản phẩm thì đã thay đổi, không còn chất lượng cao cấp như đăng ký ban đầu. Và nếu nhà nước không quản lý nghiêm việc này, như chính phủ nhiều nước khác đã làm, xuề xòa với việc quản lý tuân thủ chất lượng đăng ký ban đầu, để cho doanh nghiệp nước ngoài tùy tiện hạ cấp chất lượng, thì rất khó cho hàng nội địa.
Nói tóm lại là nhà nước phải quản lý thị trường sao cho các thương hiệu cao cấp nước ngoài, đăng ký với chất lượng cao cấp, thì phải cạnh tranh ở vùng thị trường cao cấp. Khoảng trống thị trường còn lại dành cho các thương hiệu nội địa vốn hướng đến nhu cầu thị trường bình dân hơn với sản phẩm có chất lượng thấp hơn.
Nếu không quản lý được một trật tự thị trường như vậy, để xảy ra tình trạng thị truờng vàng thau lẫn lộn, nơi các thương hiệu cao cấp dễ dàng giảm chất lượng để đè bẹp các thương hiệu cấp thấp hơn (chủ yếu là các thương hiệu nội địa), thì coi như các doanh nghiệp nội địa không có cửa sống.
Không có cửa sống đàng hoàng thì họ bắt buộc phải làm ăn gian dối, họ phải lách luật... hoặc phải sống nhờ kinh doanh sản phẩm nhập ngoại. Nền sản xuất nội địa sẽ èo uột, doanh nghiệp nội địa không có cơ hội lớn lên được.
Không trụ được trong nước thì khó mà vươn ra nước ngoài.
Năng lực marketing cho dù ở cấp độ quốc gia hay doanh nghiệp, không hề đơn giản như lâu nay chúng ta từng nghĩ. Nó là một ngành khoa học về kinh doanh hiện đại.
Đỗ Hòa - về Năng Lực Quốc Gia
