Có lẽ điều giá trị nhất từ chuyên đề tuần rồi là hiểu đúng giá trị. Chúng tôi dành khá nhiều thời gian để làm rõ khái niệm VALUE. Phải rõ rồi thì mới bàn chuyện: làm sao để tạo ra và chào mời cho khách hàng những VALUE mà khách hàng muốn có.
Lâu nay chúng ta hầu hết đã quen với việc bán sản phẩm, cạnh tranh bằng sản phẩm (và do vậy chúng ta không có gì để cạnh tranh ngoài giá). Một số khác thì tư duy tích cực hơn, thay vì giảm gía thì họ thêm dịch vụ để làm cho sản phẩm của mình có giá trị hơn.
Phương thức kinh doanh và cạnh tranh như trên không hề sai, chỉ có điều là nó chỉ phù hợp cho giai đọạn kinh tế chưa phát triển, cụ thể hơn là phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập thấp, có nhu cầu ở mức độ cơ bản.
Khi kinh tế phát triển, thu nhập cao hơn, nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng cũng thay đổi theo, họ yêu cầu cao hơn. Những thứ trên (sản phẩm và dịch vụ cơ bản) trở nên chỉ là yếu tố cần, chứ chưa phải là yếu tố quyết định. Yếu tố quyết định lúc này là những thứ đáp ứng nhu cầu ở mức cao hơn (tham khảo khung nhu cầu Maslow).
Như vậy có thể nói rằng vẫn còn khá nhiều doanh nghiệp có quan điểm kinh doanh và cạnh tranh đã lỗi thời, không theo kịp sự thay đổi về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này dẫn đến khách hàng và người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang chọn những thương hiệu, nhà cung cấp có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu mới này của họ, và nó thường là các thương hiệu đến từ các quốc gia phát triển hơn VN.
Nhờ phát triển đi trước VN nên các doanh nghiệp này hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, vì những gì đang xảy ra với chúng ta hôm nay, đã từng xảy ra ở bên nước của họ. Còn doanh nghiệp VN chúng ta thì đang mất dần thị trường vào các thương hiệu nuớc ngoài, và chúng ta cho rằng chúng ta thua vì "họ có thương hiệu mạnh hơn" chúng ta.
"Thương hiệu mạnh hơn" là một khái niệm mơ hồ, khó để đề ra giải pháp, mà chúng ta cần phải hiểu đúng bản chất của nó "mạnh ở điểm nào, mạnh nhờ cái gì" thì mới đề ra giải pháp được.
Theo chúng tôi thì bản chất của vấn đề là: thương hiệu mạnh hơn = hiểu khách hàng hơn. Trong đó, hiểu khách hàng hơn chính là hiểu sự thay đổi về nhu cầu, hành vi của khách hàng hơn, và hiểu cái gì tác động vào quyết định mua của họ ngày hôm nay. Và theo chúng tôi đó chính là VALUE. Không hiểu điều này thì cũng rất khó mà bán hàng hay cung cấp dịch vụ làm hài lòng "người giàu", những người ở vị trí cao hơn trên khung nhu cầu Maslow.
Cuối tuần rồi tại workshop Customer Value Development, chúng tôi dành khá nhiều thời gian để làm rõ khái niệm VALUE, lập đi lập lại với nhiều dẫn chứng, ví dụ khác nhau, ứng cho nhiều nghành hàng khác nhau. Phải rõ rồi thì mới bàn chuyện: làm sao để tạo ra và chào mời cho khách hàng những VALUE mà khách hàng muốn có, phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau...
Đỗ Hòa - on Value Proposition Development.
